小盲盒拆出百億元大市場 盒子裡的“驚喜”能持續多久？

如果說，2020年是盲盒被眾所周知的“破圈”之年，那麼2021年，一定是盲盒被推至潮流浪尖的“擴圈”之年。

繼“盲盒第一股”泡泡瑪特市值一度突破千億港元大關后，文創、餐飲、美妝、家居等行業紛紛入局這場拆出“驚喜”的潮流，“萬物皆可盲盒”似乎勢不可擋。但令人警惕的是，泥沙俱下的盲盒銷售成了部分經營者清庫存的手段，假劣產品及售后糾紛多發，也在侵蝕消費者拆盲盒的熱情。

盲盒匹配碎片化消費習慣

3月13日，王府井apm商場內的泡泡瑪特門庭若市，在這家北京最大的泡泡瑪特門店內，聚集了許多“娃友”。剛結完賬就迫不及待拆開盲盒的徐雅莉興奮不已：“這個系列一共有13個娃娃，我都抽了不下20次了，終於拆到了隱藏款！”這名“90后”發燒友正在收集的盲盒是泡泡瑪特今年初推出的新系列——MiGo。談起“入坑”盲盒的原因，徐雅莉說，最初她也不能理解為什麼身邊的朋友會一擲千金辛苦收集這些娃娃，但在好奇心驅使下開始購買后，盲盒的魔力讓她停不下來：“你永遠不知道下一個什麼樣，所以永遠想再拆一個。”

徐雅莉的朋友林宇兩年間購買的盲盒超過了2萬元。“這些花費在盲盒圈裡不算什麼。”林宇說，“盲盒跟年輕人碎片化的消費習慣非常匹配，漫威、火影這類大IP，需要經過多年沉澱才會有感情。但盲盒不一樣，一個1分鐘就能明白的故事，加上個性化的造型設計，可能一眼就打動你。”

如今，年輕人看個視頻都要2倍速，需要長時間醞釀、緩慢接受的大IP玩偶逐漸被輕量級的盲盒潮玩所替代。“守著這些可愛的娃娃，周末瘋狂加班的時候也不那麼沮喪了。”徐雅莉道出了很多年輕人在盲盒上的情感寄托。

“娃友”圈成年輕人社交場

被貼上潮流標簽的盲盒還自帶社交屬性。每當拆到心儀的娃娃，晒朋友圈、發微博是“娃友”們的第一反應。在抖音、B站、微博等社交網絡平台上，盲盒開箱、測評、抽盒經驗的視頻持續火爆。不知不覺，盲盒的社交圈被建立起來，“娃友”們互相分享著拆盲盒的喜悅，還因此興起了“改娃師”“炒盒組”等盲盒衍生職業。而諸如“雷款”“端盒”“明盒”這類行話的出現，也預示著盲盒圈獨特的圈層文化正逐漸形成。

“這個隱藏款底部重量偏重，大家把盒子中部放在一根手指上，底部下沉則有可能是隱藏款。”一條這樣的教學視頻有100多萬人點贊，專門拆盲盒的短視頻博主有700多萬粉絲關注。在評論中，“大神，星座系列的隱藏款怎麼抽”“大神，抽小狐仙有什麼技巧”的詢問絡繹不絕。

泡泡瑪特門店的售貨員告訴記者，每一個系列都有一定的銷售窗口期，一旦新品上市，老的產品就會退市停產，而且每個系列都有數量極其稀少的隱藏款。年輕人對於“限量”幾乎沒有抵抗力，就像人們容易錯過一部電視劇的首播，但不會輕易錯過一場獨一無二的現場演唱會。

正因如此，在互聯網二手交易平台上，“買盲盒、開盲盒、賣盲盒、收盲盒”這一套流程已經成了盲盒玩家的常規操作。許多平時很難抽到的隱藏款、限定款或是絕版的款式，在這裡都能找到。記者在閑魚上看到，一款原價為59元的與高達合作的隱藏款Molly盲盒玩偶，已經被擁有者挂出2000元的價格，溢價30多倍。更有玩家挂出高價收盲盒的帖子，最高出價甚至過萬元，隻求能入手心儀的玩偶。相比因為獵奇心理而進入到盲盒圈的初級玩家，資深玩家更會被盲盒的收藏價值所驅動，為具有稀缺性的隱藏款花高價買單。

閑魚數據顯示，盲盒交易已是一個千萬元級的市場。2019年，閑魚上就有30萬盲盒玩家進行交易，每月發布的閑置盲盒數量較一年前增長320%。

盲盒泛濫警惕非理性消費

據Mob研究院《2020盲盒經濟洞察報告》顯示，2019年國內盲盒行業市場規模為74億元，預計2021年突破百億元關口，2024年達300億元。另據泡泡瑪特披露的數據，18歲至34歲的人群最愛買“娃”。可見，盲盒的百億元市場大多是由年輕人“拆”出來的。

盲盒為什麼讓人欲罷不能？清華大學心理學系學習科學實驗室執行主任宋少衛分析，盲盒具有一定的偶然性、意外性，大家對盲盒內的商品有期待，給原本普通的商品增加了游戲屬性，從而催生出賭博心態。再加上盲盒價格相對便宜，這種易得性和意外性結合在一起，會讓人們很輕易地嘗試進而上癮。

如今，不止泡泡瑪特，52TOYS、酷樂潮玩、名創優品等品牌門店均有盲盒在售，在書店、影院、商場，盲盒售賣機也隨處可見。“盲盒熱”還吹進了其他行業，文具盲盒、彩妝盲盒、美食盲盒等新業態如雨后春筍般涌現。不過，“萬物皆可盲盒”的趨勢下，文具、球鞋、服裝、飾品等商家紛紛以“盲盒福袋”形式促銷，但消費者實際收到的商品往往是滯銷款甚至假冒“三無”產品。記者注意到，微博上關於盲盒的吐槽越來越多，有網友甚至痛斥“盲盒之所以叫盲盒，不是你覺著消費者都是好騙的瞎子才叫盲盒”。

此前，中消協通過官網發布消費提示，提醒經營者應當規范銷售盲盒，消費者購買盲盒勿盲目。中消協特別強調，盲盒的基本屬性是商品，經營者必須承擔法定的質量擔保責任﹔消費者也要認清並防范商家過度營銷的套路，不要抱著投機或者中彩票的心理購買盲盒。（鹿楊）