先進的飲食理念還是營銷噱頭？千億代餐市場誰來規范

想要控制體重，喝一瓶代餐粉當晚飯﹔忙工作過了點兒，吃一根堅果蛋白棒省事兒還管飽……主打低熱量、健康、飽腹的代餐食品如今在年輕人中走紅，成為飲食圈的新潮流，也吸引眾多食品企業投身其中，獲得資本青睞。

火爆全網的代餐到底是先進的飲食理念，還是企業的營銷噱頭？代餐食品托起千億元市場，也暴露出魚龍混雜的亂象。北京營養師協會理事、營養師顧中一表示，目前市面上很多產品配方單一，並不符合代餐的標准。而截至記者發稿時，這一新興市場中尚無任何強制規范標准。

翻出花樣 新老品牌齊入局

在工位常備一盒代餐粉，已經成了上班族苗宇的日常生活習慣。下班后，他不去食堂吃飯，沖一杯代餐奶昔就是晚餐。“晚上吃炒菜重油重鹽，容易長胖，這個用溫水一沖就能喝，還能減肥。”因為口味不同，苗宇接連嘗試了多種不同品牌的代餐粉，但“到底哪種好自己也不知道”。

面對品類多樣的代餐食品，消費者在選擇時常感到一頭霧水。

記者在主流電商平台搜索看到，代餐食品中最常見的就是沖泡式的固體飲料，而且以新興的互聯網品牌為主。有的產品主打高蛋白，聲稱1瓶提供的蛋白質相當於7個雞蛋白的含量﹔有的則主打植物提取，在代餐粉中加入紅石榴提取物、DHA藻油等營養成分﹔更有品牌針對長期看電腦、早起工作、出差倒時差等不同人群提供不同配料的產品。

魔芋蛋糕、植物蛋白條、即食雞胸肉、堅果能量棒……除了一些新品牌之外，傳統食品企業紛紛入局，代餐食品花樣翻新。去年9月，旺旺推出低糖低卡的全新產品系列“Fix Body”，包括素食多谷物粉、燕麥粥等代餐食品。江中品牌也推出代餐飲料越光米稀，宣稱零糖零脂養胃。今年4月，雀巢推出健康輕食產品諾萃怡刻，這是雀巢在該領域的首次嘗試。

千億市場 融資背書頻加持

與普通食品相比，代餐食品價格不菲。以網紅品牌WonderLab代餐奶昔為例，6瓶裝的價格促銷后在129元左右，折合單瓶超過20元。固本堂代餐奶昔價格稍低，但6瓶裝價格也達到了98元。某品牌720克的魔芋蛋糕，價格達到150元。

“名為代餐，實際上確實要花費至少一份快餐的價格。”消費者評論，代餐的價格已遠超一般人對於零食的價格預期。這也導致代餐食品更受一二線城市消費者的青睞。

根據天貓食品發布的2019年《天貓食品行業趨勢分析報告》，代餐食品已經成為流行趨勢，新一線和二線城市消費佔比接近五成。從銷售體量及消費者人數上看，均有著穩步增長，且呈現大於50%的增長率。其中，85%的消費者購買代餐的原因是為了健身。

據天貓數據預計，未來幾年，以代餐食品為代表的功能零食市場將達到1500億元，空間廣闊。需求膨脹，代餐行業因此迎來一波又一波的資金加持。公開資料顯示，僅在今年7月，就有多起融資案例。Smeal獲得中路開牛股權融資﹔ffit8首輪獲投數千萬元﹔WonderLab獲IDG和凱輝基金股權融資。各種網紅代餐不斷地出現在直播間、短視頻以及朋友圈的推薦廣告裡。在小紅書APP上，關於代餐的筆記多達20余萬篇，其中不乏各種品牌測評和明星的背書。

尚無標准 專家建議別“盲信”

行業大戲唱得火熱，但消費者最關心的是，號稱健康飽腹的代餐食品到底是否營養安全。代餐食品真的能“代”餐嗎？

“一個好的代餐食品，關鍵是配方需要營養系統全面。但現在市面上很多產品其實是不符合這個標准的。”顧中一介紹，以谷物代餐粉為例，裡面主要是碳水化合物，熱量雖然夠，但維生素和礦物質是不夠的。“與其吃這種代餐，還不如拿牛奶混合燕麥片泡一泡吃，可能營養還更好一些，而且更經濟實惠。”

今年8月，深圳市消委會曾對10款網紅代餐食品進行了測評。結果顯示，碧生源、湯臣倍健、康寶萊、網易嚴選4款樣品能量、蛋白質、總膳食纖維偏低，Fatlaster極塑代餐奶昔能量、蛋白質偏低。僅有3款樣品營養配比表現較好。

代餐食品發展迅速，但同時也應看到，行業存在產品魚龍混雜、品質良莠不齊等亂象。目前，國內並沒有關於代餐食品的強制性標准，中國營養學會最新頒布的《代餐食品》團體標准，僅作為行業參考標准。代餐食品目前仍按照普通食品來管理，亟待規范。

“不要盲目相信商家宣傳，一定要認真閱讀營養標簽。”廣東省深圳市慢病防治中心副主任醫師、營養與食品衛生學博士李艷艷建議，代餐粉不要長期食用。顧中一也表示，代餐可以作為沒空吃飯的解決方案，但無法替代均衡的日常飲食，盡量一天不要超過一頓。（記者 陳雪檸）