雲品出滇 能否乘風起飛

綏江縣到深圳參加助農直播活動。

巍山縣請網紅主播為葡萄“代言”。

石屏縣電商創業中心開展電商知識培訓。

直播帶貨正成為2020年的第一個市場風口，致力於打造世界一流“綠色食品牌”的雲南省，各級政府部門、企業和民間人士正在積極探索，努力在這條賽道上塑造好品牌、搶佔大市場，抓住新機會。

疫情期間領導干部帶貨忙

湖光山色，波光瀲灩，鏡頭裡的普者黑令人驚艷。在凡舍新居精品民宿外景地，一場特殊的“帶貨”直播正在京喜平台進行。這位“主播”是丘北縣副縣長賀志春，他“代言”的是丘北3款“扶貧果”——雪蓮果、沃柑和木瓜。

今年，一場突如其來的新冠肺炎疫情令線下消費按下了“暫停鍵”，通過直播帶貨，不少企業和農戶在這次疫情中渡過了難關。就像賀志春一樣，雲南多地的領導干部紛紛走進直播間，為本地農產品的銷售“代言”。

開遠市委副書記、市長宋文輝在天貓聚劃算314直播現場，賣空100萬枝頂級基地鮮花，為“七彩雲菊“代言，參與直播互動的網友達56萬人次，完成交易額23萬元﹔祿豐縣副縣長鄺華然在淘寶直播賣花，僅5秒就賣出鮮花6.2萬枝，時長2.5小時的整場直播點擊量達128萬人次、銷售鮮花52萬枝、銷售額達115萬元﹔晉寧區區長徐波通過拼多多助農直播間，收獲了10萬粉絲，線上賣出35.6萬枝鮮花﹔元陽縣委副書記、縣長和愛紅在線賣梯田紅米，3小時銷售10萬余斤﹔河口瑤族自治縣縣長鄧瑞在拼多多直播賣木瓜，65萬人觀看、銷量80噸……

5月底，“百日總攻·抖來助力”的“雲直播”活動中，雲南5個州（市）的7個深度貧困縣領導干部走進抖音直播間，吸引了513萬網友觀看，銷售產品29.5萬件，銷售額超過1510萬元﹔6月在“文品出山”區域公共品牌發布會現場搭建的拼多多直播間裡，文山壯族苗族自治州州委副書記、州長張秀蘭帶領文山州8位縣（市）長，化身“導游”和“導購”，帶領拼多多70萬網友把8個縣（市）深度“挖”了一遍。截至目前，晉寧區、瀘西縣、河口縣、開遠市、蒙自市等與拼多多共同開展助農直播活動10余場，直播商品覆蓋鮮切花、木瓜、大米、洋蔥、核桃、甜瓜、土豆、三七等雲南高原特色農產品。

“我們縣的好產品並不為人熟知，所以我們想通過網絡直播帶貨的方式打破這種瓶頸。”寧洱哈尼族彝族自治縣副縣長孫穎潔道出大部分“代言者”做直播的心聲，通過網絡直播的方式，讓消費者進一步了解雲南的生態產品，助推雲南的好產品“走出去”，也讓更多的消費群體“走進來”。

通過直播試水，對於如何促進當地電商發展，各縣（市、區）也有了更加具體的規劃。寧洱縣將建設寧洱國際現代物流園區，統籌電子商務倉儲物流配送體系建設，健全電子商務人才支撐體系，深入推進電商扶貧工作﹔景東彝族自治縣將聯合浙江大學，統籌電子商務進農村綜合示范項目建設，完善縣級電子商務公共服務中心和物流中心，爭取在全縣110個建檔立卡貧困村建立電商服務（物流配送）公共服務點﹔丘北縣將從“縣長直播”轉入邀請專業的直播機構和“網紅”到普者黑開展直播活動，組織丘北年輕人參加相關培訓、現場觀摩，讓年輕人熟悉直播行業，最終從這個行業中受益……

各路平台搶灘直播產業

隨著直播銷售的不斷升溫，直播平台競爭也不斷升級。艾媒咨詢數據顯示，受訪者常用的直播購物平台排行榜前五名分別是淘寶、京東、抖音、小紅書和快手，與此同時，淘寶直播、京東京喜直播、抖音、快手等加快布局，不斷下沉，一場接一場的直播拉動農產品銷售的同時，各大平台也開始搶灘雲南市場。

對阿裡而言，雲南物產豐富，特產和旅游資源享譽國內，在開展淘寶直播方面有得天獨厚的優勢。目前，淘寶直播與雲南在直播方面有大量合作，通過各類活動加強在雲南的助農直播。近期，淘寶主播薇婭、李佳琦、烈兒寶貝等“網紅”主播都先后到雲南，幫助農民銷售農產品，當地很多縣（市、區）領導干部也紛紛走進直播間，推薦當地農產品。

京東目前在雲南也有多種合作方式。例如在基地的合作模式下，雲南已經有了斗南花卉產業帶直播基地、玉溪京東雲基地、瑞麗原石珠寶直播基地3家京東直播基地，下半年可能發展至四五家。直播基地能有效帶動產品聚集、直播服務聚集和商家聚集，后期京東直播會以產業帶的方式深入到雲南的各個地區，帶動當地特色產品銷售。在京東看來，雲南各種特色產品和農產品非常豐富，少數民族文化多姿多彩，是未來京東直播非常重要的地區。下一步，京東將不斷深入下沉市場，招商下沉、培訓下沉，針對縣域進行深度合作。

作為農產品起家的新電商平台，雲南是較早一批與拼多多合作“縣（市、區）長直播”的區域之一。“雲南是很多人心中理想的健康生活目的地，高原特色農產品綠色、健康、生態等特點深入人心。”拼多多有關負責人表示，通過直播和實踐發現，貧困地區發展農產品上行有后發優勢。拼多多將繼續通過縣（市、區）長代言，以直播為手段幫助各地快速“觸網”，農產品加速上行，助力“雲品出滇”。同時，根據類目產品現狀，提供針對性支持，從品牌打造、人才孕育、供應鏈建設等維度入手，通過消費扶貧帶動雲南產業興旺，讓藏在深山和邊遠地區的特色農產品形成全國競爭力，推動貧困地區轉變為電商的富礦區。

除了國內知名電商平台競相“圈地”，本土電商也紛紛加快直播業務布局。

充滿設計感的空間內，一排剛剛裝修完的直播間即將投入使用，這是中國(昆明)南亞東南亞跨境電商產業園未來的一個重點發展方向之一。雲南艾瓦特網絡科技有限公司總經理譚孟良表示，為了抓住市場機遇，布局海外市場，艾瓦特已在園區一期投資設立了11個專業直播間，二期將再投資建設50個直播間，下一步將在各州（市）投資建設直播基地，開拓跨國直播業務，致力成為中國西南和南亞東南亞地區領軍的短視頻和直播業務整合服務商。

為“助力脫貧攻堅，助推雲品出滇”，6月，雲南省級新媒體直播基地建設在昆明正式啟動。該直播基地將打造成為雲南省內新媒體電商公益和公共服務平台，作為開放式基地，相關專家、網絡主播、產地領導、企業負責人、農戶、各界專業人士等可到直播基地，從不同角度、不同層面為全國消費者推介優質雲南高原特色農產品，助推雲品出滇，助力推進雲南綠色能源、綠色食品、健康生活目的地“三張牌”和數字經濟全面融合發展。

人才之戰成為決勝關鍵

在2020年6月23日舉行的雲南省青年聯合會第十一屆委員會第三次（常委）擴大會議上，增補了馬玲敏（雲南小花）等49名青聯委員，增補了黃薇（薇婭）等3名常委。在疫情期間，薇婭和“雲南小花”等網絡主播的影響力，充分展現出青年參與助力脫貧攻堅、引導廣大青年傳播社會正能量的能力。

“雲南小花”真名馬玲敏，幾年來，她通過拍短視頻和直播的形式，帶動雲南特色農產品走向全國各地，曾被央視評為扶貧電商新模式的帶頭人、2019年阿裡巴巴全國淘寶直播超級帶貨官比賽榮獲“村播大賽第一名”，目前她擁有粉絲1200多萬，抖音視頻內容播放量超過15億次，累計幫助銷售農產品數百噸。

“雲南小花”表示，在省外發達地區，直播已經形成完整的產業鏈，有的地方整棟寫字樓裡全是做直播的，電商企業非常專業，如何帶節奏、控場和應對直播中的各種問題都已打磨成熟。“除了產業化和規模化的差距外，直播從業人員專業程度也要盡快提升。”

目前，市場主播人才面臨巨大市場缺口。騰沖市第一職業高級中學2018年開設了淘寶直播課程，首屆40多名參與淘寶直播培訓的學生將成為今年“不愁找工作”的一群人。該校已連續兩年向全社會招收了100名學生，專業學習淘寶直播技術知識。

“這批直播人才非常貼合現在的市場需要。”雲南省社科院東南亞研究所副研究員張文韜博士認為，直播是一個復雜系統工程，需要提前進行數據分析，要求眼觀六路耳聽八方，反應機敏，對個人的綜合素質要求較高，可謂台上幾分鐘，台下十年功。

在直播人才培養方面，張文韜認為，領導帶貨具有區域特色，更給人一種親民的感覺，但這並非長久之計，隨著有特色的區域主播人才成長，雲品走出去的帶貨能力和效果將得到進一步提升。張文韜同時也表示，高校沒有必要一哄而上直接設立直播專業，可以在專業之外選修直播，此外也可以在運營公司通過實習變學習，畢業就能上崗。

“到目前為止，雲南還沒有特別知名的MCN（互聯網視頻）機構來孵化和培養‘網紅’主播。”譚孟良分析，“雲南小花”、麗江石榴哥、滇西小哥等一些本土網紅的成長具有很強的偶然性，早期因為自己的嘗試，趕上這個短視頻和直播紅利時期，並非機構商業化、規模化、標准化打造，成功難以復制。但從未來直播產業競爭看，比起產業和品牌的打造周期，優質的主播和內容創作人才、團隊是可以在相對短期內孵化和培育起來的，人才先行在直播產業尤為重要。

阿裡巴巴有關負責人建議，雲南要進一步建立直播電商生態體系，應引入更多直播人才、MCN機構，推動當地品牌、企業全面擁抱直播，並培育當地的主播人才。3月30日，淘寶直播發布“村播計劃2.0”，雲南將是淘寶直播重點合作開展村播、農民主播孵化的16個省份之一，未來淘寶直播將在包括雲南的16個重點農業基地孵化20萬新農民主播。

事實上，昆明在人才培養方面已經有所行動，昆明市人力資源和社會保障局推出網絡直播培訓課程深受年輕人歡迎。

完善制度規范行業發展

隨著直播風口的迅速到來，對於直播的規范也提上了議事日程。《網絡直播營銷行為規范》從7月1日起實施。這是國內首個關於網絡視頻營銷活動的專門自律規范，對直播電商中的各類角色、行為都作了全面的定義和規范，其中明確禁止刷單、炒信等流量造假以及篡改交易數據、用戶評價等行為，商家不得發布產品、服務信息虛假宣傳，欺騙、誤導消費者。

在直播帶貨逐漸規范的背景下，對於雲南如何抓住風口，阿裡巴巴方面認為，淘寶直播的本質是商業不是直播，需要從貨品體系方面下大力氣，幫助當地農產品實現產業化、數字化。在京東看來，希望能夠對電商和電商直播方向有一些政策傾斜，例如提供人才補貼、物流補貼、教育補貼和培訓補貼等，扶持上行和從事直播的商家。

昆明市政協委員鐘毓分析，近期以來的直播帶貨，雖然在短時間內吸引了很多人關注雲南的產品並下單購買，但一場直播結束后，卻難以形成用戶粘性，后續的產業鏈不能跟上，就無法長期從“網紅經濟”中獲取紅利。相關部門應該制定規范管理措施，建立和引進對接平台，對相關優惠政策進行宣傳，讓供需雙方在平台上實現精准對接，降低溝通成本，也便於監管和引導。同時，制定“網紅經濟相關人才”引進和培養政策，吸引優秀的相關人才助力“網紅經濟”發展。

以瑞麗玉石直播為例，通過直播帶動了玉石產業發展，所見即所得解決了此前人們在網上不敢輕易買玉石的信任感問題。”譚孟良認為，雲南目前在全國算第二梯隊，從未來直播發展方向看，雲南美麗的自然風光和少數民族文化極具開發潛力，少數民族主播具備孵化和打造網紅的潛力。未來直播將是一個萬億級的市場，雲南優質農產品在缺乏品牌背書的情況下，通過直播完整展現，就有突圍的希望。目前，更多的直播間是用來做秀場直播，雲南可以在產業聚集的地方完善直播場地和設備建設，大力培育直播人才團隊，實現彎道超車。

張文韜分析：“直播在雲南是一個值得發展的產業。”雲南具備發展直播的資源優勢，直播與區位關系並不大，為雲南大量優質農產品打開了一道窗戶，減少流通環節，實現優質低價。同時，雲南也是需求端，對於直播帶貨有大量的需求。在雲南大力打造“三張牌”的背景下，還具備了政策優勢，可以發揮政府產業基金的導向作用，引導資本流向這些領域。她認為，發展直播產業，雲南要在品牌打造和服務方面下功夫，同時與跨境電商結合，在國內做直播，將雲南的優質產品通過跨境電商銷售到南亞、東南亞國家。（楊抒燕）

短評

既不要錯失良機

也不要一哄而上

縣長直播、頭部主播帶貨，一串串傳統銷售渠道想都不敢想的銷售數據刷屏……2020年，直播火了。

領導干部自帶流量，熱情洋溢地在鏡頭前推薦家鄉農產品，賺了吆喝，帶了貨，助了農。然而，隨著越來越多的領導干部加入直播帶貨，人們也開始思考，除了賺一波眼球外，直播產業未來會朝著怎樣的方向發展？

這就要從播什麼、怎麼播、誰來播、誰買單等方面，細細盤點。

播什麼？目前直播熱門主流商品依然是美妝、護膚品、電子產品、家居、快消品和服裝等，這些並不是雲南的優勢產品和產業。然而，直播最大的魅力在於萬物皆可“播”，雲南的優質農產品、玉石、鮮花率先出鏡，斬獲一波訂單。未來旅游產品、民族文化甚至更大膽的創意，都有可能通過直播的形式實現突圍。需要注意的是，直播帶貨說到底也只是一種銷售模式，消費者最后在意的還是商品本身的品質、服務、售后，無論在什麼時代，好產品才有硬核競爭力。

怎麼播？梳理今年雲南的“熱播”，更多的直播是由各大主流平台主導，農產品直播帶貨過程中暴露出的物流、售后和運營團隊專業性等問題不容忽視，要真正形成產業鏈，還需要不斷打磨和完善各個環節。

誰來播？直播的競爭中，人才是關鍵，頭部主播高昂的“坑位費”讓大部分農產品隻能仰望，隻有迅速打造本土MCN機構，孵化出更多符合雲南各地需求的專業主播和運營團隊，才是解決人才問題的關鍵。

誰買單？從目前直播受眾群體看，直播並沒有普及到各個年齡層和社會階層，一些高端消費群體和忙碌的精英人士，尚未形成看直播消費的習慣，如何在直播帶貨中不斷突破，引流更多消費群體買單也是值得直播產業思考的問題。

隨著更多資本和人才的涌入，未來的直播也可能爆發更大威力。在直播的風口上冷靜思考，既不要錯失良機，也不要一哄而上，扎扎實實把產品品質和服務做優做好，把人才隊伍打造好，才是制勝之道。（記者 黃興能 李樹芬 戎南 牟智宏 攝）