上海黃浦區南京路步行街街景。王岡攝/光明圖片

　　天津首家老字號集合店開業，顧客在店內觀看演出。新華社發

　　黑龍江哈爾濱中華巴洛克歷史文化街區游人如織。新華社發

　　江蘇蘇州，某咖啡品牌首家非遺概念店的工作人員在布置非遺作品。新華社發

　　 在消費領域，“首發”二字似乎總能抓住大家的目光，它意味著新的產品亮相、新的品牌進駐，甚至是新的生活方式和理念。

　　 且看，熱鬧的商場裡，人們涌進某咖啡首店“犒勞”自己的味蕾﹔閃爍的燈光下，人們透過舞台上的時裝首秀感受最新的潮流﹔熙攘的展館中，人們在動漫首展體驗“科技+藝術”帶來的震撼……

　　 這就是首發經濟！它正以新業態、新模式、新服務、新場景，打開我們對時尚、品質、新潮生活的想象空間。首發經濟從何而來？魅力何在？如何才能從“爆紅”變成“長紅”？記者帶著這些問題，走進消費一線尋找答案。

　　1.從“首店”到“首發”

　　 說到“首發”，必然繞不開“首店”。首店經濟，正是首發經濟的發端。

　　 首店，一般指某一代表性品牌或新的品牌在某一地區首次開設的門店。借由首店的品牌吸引力擴大商圈知名度，增強城市商業活力，擴大消費需求，提升消費體驗，這樣的營銷模式便可稱為首店經濟。2018年，上海率先提出這一概念。隨后，新的品牌如雨后春筍般拔地而起，進一步激發了市場活力。今年1月至4月，上海新設各類首店489家，其中新增全球或亞洲首店3家，全國及內地首店55家……首店規模和質量再創歷史新高。

　　 “首店在一定程度上預示著市場的繁榮與活力，不僅意味著品牌進入新市場，更是區域商業活力的重要體現。”北京大學光華管理學院教授張影指出。

　　 不僅僅是首店，也不僅僅是上海。今天，首發經濟已不再局限於單一店鋪的開設，而是向更深層次、更廣泛領域拓展，在全國各地落地開花。

　　 業內專家強調，首發經濟涵蓋了企業從產品或服務的首次發布、首次展出，到首次落地開設門店、首次設立研發中心，再到設立企業總部的鏈式發展全過程，往往同時伴隨著新品發布、首秀活動、文化藝術展覽等一系列圍繞品牌創新與消費者體驗的深度互動。

　　 從最初的首店概念，到如今首發經濟全面鋪開，這一模式正經歷著深刻的變革。而萬變不離其宗的，是一個“首”字。

　　 “首”從哪兒來？創新！

　　 “首發經濟其實是一種消費供給的創新，其本質在於用‘新’來激發消費者新的消費欲望。”在張影看來，如果消費供給的方向沒有創新性，就容易陷入低價競爭的惡性漩渦，這種依賴價格戰來刺激消費的方式是不健康的。“當前，我們最重要的任務是為消費者提供更新穎、更優質、更高檔次的產品。”

　　 更新、更優，香薰收藏愛好者劉女士對首發經濟的這種特質深有體會。不久前某香薰品牌首店在北京開業，她第一時間到店體驗了護理等項目，購買了不少產品。“我平時喜歡嘗試各種新開發的香薰產品，在這種首店裡總能發現新產品，獲得新奇的體驗。”劉女士說。

　　 大學生小陳熱愛動漫文化，也喜歡探店打卡。當他得知自己喜歡的動漫形象首次來到北京開展“快閃”活動時，便迫不及待地約了朋友前往商場排隊等候。“在網上關注了很久，雖然等待時間長，但趕上第一撥，我覺得值了。”在小陳看來，這就是“首發”的魅力。

　　 近年來，各類產品的首發與營銷模式日益豐富，旗艦店、創新店、快閃打卡等新形式層出不窮，消費場景也在不斷創新，為消費者帶來了多樣化的體驗。

　　 “消費在經濟發展中的地位越來越重要，消費者的心理狀態對消費影響很大，借助首店、首秀、首展、首發，營造良好的消費場景不失為一個很好的選擇。”張影說，首發經濟的發展，正契合了當下消費者追求品質體驗的需求。

　　2.品牌與城市“雙向奔赴”

　　 上海靜安區南京西路，一家運動品牌首店店面融入了高山峭壁、叢林、自然山體等沉浸式自然場景元素，還設有咖啡區域，順應了城市的“咖啡文化”﹔北京王府井商圈，某護膚品牌將北京的首店選址於一處四合院內，結合院落構造劃分了不同的功能空間，具有濃濃的北京特色……各式各樣的城市風貌賦予了品牌獨特的文化氣息，而品牌則以多種形式融入城市肌理之中，進而反哺著城市的商業環境與文化風貌。

　　 “我們調研發現，北京戶外露營經濟的熱度進入上升期，戶外運動場景需求增加，極大推動了跑步裝備、騎行裝備等領域的消費市場成長。今年5月，我們在北京開設新店后，引入大量與戶外有關的新品和概念，取得了不錯的效果。”某運動品牌北京門店負責人告訴記者。

　　 這些率先入駐的品牌，大多是引領新消費潮流的先鋒代表，品牌理念新穎前衛，活動策劃充滿創意，並且捕捉了戶外運動、生活美學、健康飲食等本地消費市場的新動向、新趨勢，能更好地滿足市民的消費需求。

　　 選擇在氛圍良好、“自帶流量”的城市開設首店，對於品牌的“爆紅”意義重大。

　　 “首店的開設，是我們品牌在上海乃至全國的一次重要布局，可以讓更多消費者了解品牌、體驗產品，並感受到我們的優質服務。”自今年5月在上海開設全球最大旗艦店以來，某戶外品牌負責人對“首發”有了更多體會。

　　 “一個新的產品、一個新的服務、一個新的項目……首發的背后必然有一系列資源支撐。”張影認為，以首店為核心，構建從新品研發到產品銷售的生態鏈，有助於推動就業增長和產業升級。

　　3.“爆紅”之后更要“長紅”

　　 不但要引進來，還要考慮如何“火”下去。

　　 年輕人群體作為首發經濟繁榮背后的核心驅動力，其追求新鮮感、崇尚個性的消費偏好成為市場風向標。然而這種趨勢也伴隨著高度的不穩定性，“打卡式”消費熱情易隨著新鮮感的飽和而消失，甚至一些城市的個別首店，開業時門庭若市，不久便門可羅雀。這是當前快速變化的消費市場背后隱藏的挑戰：首發經濟需要“爆紅”，更需要“長紅”。

　　 “事物有正常的發展周期，任何首發產品、品牌都不例外。熱度下降並不可怕，對企業來說，關鍵在於要有持續不斷的創新能力。”張影解釋，“要以產品創新帶動產業創新，為了提供新的產品，必須以新技術、新設計作支撐。”

　　 對企業、商圈來說，不斷進行靈活調整、進行差異化發展，是提升持續經營能力的關鍵。要通過不斷適應市場和分析消費者需求，推動品牌、商圈的創新和迭代升級。

　　 近年來，不少地區對首發經濟加大政策支持力度：上海正在打造各具特色的“全球新品首發地示范區”，完善首發經濟生態鏈﹔廣州出台實施促進首店首發經濟發展政策，支持國內外品牌在廣州開設首店、旗艦店，吸引國際、國內知名品牌進駐和開展新品發布活動……據中國商業聯合會統計，截至2023年，各地已累計發布48個關於鼓勵發展商業品牌首店的政策與措施。

　　 強大的經濟基礎、成熟的商業環境、豐富的消費群體以及國際化的視野，使得北上廣等一線城市搶佔先機的優勢明顯，大量的高端消費品牌、高能級店鋪，形成了良好的示范效應。然而也容易引發各地一哄而上、生搬硬套等問題。

　　 “每座城市獨一無二的地理位置優勢和區位特色，決定了首發經濟的發展路徑並不能一味‘復制粘貼’。”專家建議，不同城市和商圈在引入首發經濟時，除了品牌流量外，還必須考慮城市特點、消費能力、品牌質量以及品牌產業本土化的潛力。結合區位優勢填補區位空白、產業空白，結合自身能量級，進行差異化發展亦十分重要。

　　 在浙江寧波銀泰百貨東門店，首發品牌和店鋪的入駐將老商圈升級為寧波首個以動漫為主的超大面積二次元街區。此前，寧波暫無成型的動漫聚集地。據統計，20余個入駐品牌中，有9家浙江首店、7家寧波首店，主打“IP品牌+營銷+場景”。

　　 銀泰商業集團工作人員告訴記者：“為了更好維持活力，未來還將不斷調整，將首店繼續向上延伸，持續擴大品牌數量，結合商業零售力量引入更多潮牌、餐飲、輕戶外、娛樂等品類，加強與文旅資源、夜經濟的融合，打造市集活動、運動會、寵物友好活動等新的消費場景。”

　　 “應以國際化、本土化、特色化等為切入點，深入挖掘首發經濟發展潛能。例如，可以通過加強國際名品與中華老字號、國潮精品的融合互動，聯合發布首店指南和首店地圖，加強首發經濟與城市本土文化的結合。”專家表示，多方應共同發力，明確並規范首店認定標准和流程，因地制宜地推動消費型、生產型首發經濟發展，增強消費與產業的互動融合，積極推動首發經濟的鏈式發展與融合發展。（本報記者 岳佳儀）

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