在電商流量見頂的當下，平台正全力尋求新的增長曲線。AI電商、即時零售和跨境電商將成為今年“雙十一”的新增量。

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“黃金周”余溫尚存，年度消費大促“雙十一”的號角就已吹響。

10月9日，京東以“現貨不用等”的口號開啟“雙十一”﹔同日，抖音電商正式啟動“抖音商城雙11好物節”。據公開信息，淘寶天貓、拼多多、快手、小紅書也已陸續預熱，將同步於10月中旬加入“雙十一”戰局。

“搶跑”背后，各大電商平台正在集體簡化規則，“立減”“直降”“直接減免”等成為關鍵詞。與此同時，AI電商、即時零售與跨境出海等方向，正在逐漸成為平台挖掘新增量的突破口，為已走過17年的“雙十一”注入新的活力。

史上最長“雙十一”？

網經社電子商務研究中心主任曹磊在接受中青報·中青網記者採訪時指出，今年“雙十一”的首要特點，在於啟動時間更早、持續時間更長。

早在國慶中秋假期前，“雙十一”就已拉開序幕。9月26日，蘇寧易購率先官宣，將“雙十一”啟動時間定在9月30日，直接將國慶檔嵌入大促周期，打響了“雙十一”的“第一槍”。10月9日，國慶中秋假期后的首個工作日，京東與抖音也相繼跟進，正式開啟各自的“雙十一”活動，延續了早啟動的節奏。

“這一安排借助假期消費熱度，將旅游、服務類消費動能延伸至實物商品領域，形成消費慣性的有效承接，助力整體消費市場保持活躍。”曹磊說。京東相關負責人也表示，在“十一”長假結束后的第一天啟動“雙十一”，消費者會有充裕的選購時間。

值得注意的是，京東“雙十一”將於11月14日結束，累計持續37天。業內人士稱今年或將是史上持續時間最長的“雙十一”。

對於“雙十一”拉長戰線的做法，曹磊指出，其核心邏輯依然是電商大促“預熱造勢、蓄水引流”的延續。此外，曹磊分析，“對平台和商家而言，更長的促銷周期意味著更充足的准備時間。無論是分階段規劃發貨節奏、避免物流擁堵，還是根據市場反饋調整定價策略、優化活動玩法，都能更從容地推進，減輕集中促銷帶來的運營壓力。同時，也能緩解用戶的購物焦慮，提升整體體驗。”

不過，網經社電子商務研究中心特約研究員劉俊斌也指出，“雙十一”購物周期延長是必然趨勢，但過長時間的促銷會給消費者帶來一定的疲勞，可能影響促銷的效果。

玩法持續簡化

近年來，復雜的大促規則逐漸讓消費者感到疲軟。在今年“618”期間，各大平台首次嘗試取消了“滿減”活動，轉向“直降”“立減”等簡單玩法。

平台也看到了玩法簡化帶來的市場效果。阿裡巴巴集團副總裁、天貓總裁劉博表示，“618”全周期天貓剔除退款后的GMV同比增長10%，且平台購買用戶數實現雙位數增長。

今年“雙十一”，促銷玩法將持續簡化。

據記者梳理，抖音電商主打“簡單優惠”，重點優化消費者購物體驗，推出了“立減折扣”與“一件直降”核心商品玩法，立減優惠力度為15%及以上。消費者無需費力計算或拼單湊單，即可直接以優惠價格購得心儀商品﹔而京東主打“官方直降”概念，商品頁面直接顯示“雙十一價”，無需湊單﹔淘寶天貓也推出了官方立減玩法，讓消費者購買單件商品即可享受直接減免。

此外，據曹磊觀察，今年平台的促銷玩法還體現出對“用戶圈層細分”的重視，能針對不同群體開展更具針對性的營銷，對用戶而言，本質上也是一種“選擇簡化”。

“比如，會區分會員與非會員——像京東PLUS會員、淘寶88VIP會員，會享受專屬權益﹔也會根據用戶屬性劃分，比如學生群體、價格敏感型用戶、中產階層、高淨值人群﹔還會按地域分為一二線城市用戶與低線城市用戶。”曹磊表示，如今平台借助大數據技術，已能實現“千人千面”的精准觸達，這種細分策略能讓促銷更貼合不同用戶的需求，可以簡化用戶決策鏈路，提升大促效果。

業內人士總結，今年“雙十一”在消費側的重點是“實惠”“簡單”“高效”。一方面，優惠機制直接、透明﹔另一方面，通過場景化和內容化的結合，引導消費者從自身需求出發，在了解商品的過程中快速決策、便捷下單。

AI電商、即時零售和跨境電商成為新增量

曹磊向中青報·中青網記者表示，存量市場時代加之消費者疲於促銷，17歲的“雙十一”，吸引力已難復巔峰時期。在電商流量見頂的當下，平台正全力尋求新的增長曲線。

“AI電商技術逐漸成熟，勢必會成為今年‘雙十一’的一大亮點。不論是從商家端還是消費端來看，AI工具都能讓交易更高效、更精准、更省成本。”曹磊說。

9月25日，在“2025京東全球科技探索者大會”上，京東首次對外公布電商AI架構體系Oxygen。在今年“雙十一”期間，京東還將免費向商家開放使用京點點、京東羚瓏、京小智等AI工具，覆蓋作圖、發品、直播、客服等開店全鏈路。據了解，通過京東免費官方智能客服機器人，商家的平響時長可提速超20%。

此前，在9月12日的“阿裡媽媽雙11策略增長雲發布”上，阿裡媽媽以“全域快種快收，AI質贏雙11”為口號，宣布今年“雙十一”主打全域AI經營，推出“萬相台AI無界”等AI經營產品，幫助商家在海量數據與復雜場景中鎖定增長機會，為“雙十一”營銷大戰提供支撐。

除了以新技術賦能大促，各平台“雙十一”期間更圍繞新領域展開布局，挖掘新增量。

今年“618”期間，即時零售首次入場大促。據美團閃購“618”全周期數據，與去年同期相比，美團閃購近850個零售品牌成交額翻倍增長﹔淘寶閃購聯合餓了麼宣布，“618”期間日訂單數已超4000萬﹔而剛入局的京東外賣，“618”期間日訂單量也已突破了2500萬單。

即時零售成為大促新的火熱戰場。

在“阿裡媽媽雙11策略增長雲發布”上，阿裡媽媽市場部及商業化運營中心品牌業務負責人虎豹表示：“今年‘雙十一’將有千量級（數千家）品牌入駐淘寶閃購。”他進一步介紹，未來一段時間淘寶可能進行調整，用戶在品牌旗艦店下單就可以選擇正常快遞發貨還是即時零售配送到貨，這種用戶路徑的變化很可能帶動平台流量和效率的快速上漲。

新領域的拓展不僅局限於即時零售，各平台還將目光投向海外市場，試圖在海外打造出第二個“雙十一”。

淘寶出海總經理葉劍秋介紹，今年的“雙十一”將首次同步在全球20個國家和地區啟動，以5種不同的語言版本，面向全球消費者，並將在海外市場投入10億元的營銷補貼。拼多多旗下Temu美國站和TikTok Shop也在近期啟動預熱，提前引領“黑色星期五”的消費節奏。

“今年‘雙十一’，傳統電商還會有一定的規模和佳績，但我們從淘天的促銷力度，可以看出主戰場已經有所改變。最近一兩年內，跨境電商和即時零售是重中之重。”劉俊斌說。（劉佳佳 魏婉）

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