作為數字經濟新業態，直播電商儼然成為最火的賽道之一。后疫情時代，在政策環境、技術創新、消費需求的驅動下，以直播電商為代表的新零售、新業態在雲南發展現狀如何？多方嚴管的“緊箍咒”能否遏制直播亂象，促進良性發展？對此，本報記者進行了調查。

從流量到品牌還有多遠

3分鐘賣空11萬份雲南鮮花餅，一場直播秒光140余噸麗江芒果，讓人心跳加速的秒殺在頭部主播的直播間裡隨時上演。隨著自媒體平台的不斷發展，網絡直播帶貨已形成了完整的產業鏈，催生了一批大流量網紅。在自然資源得天獨厚、物產豐富的雲南，一批本土網紅已成為一支不可忽視的重要力量，用自己的方式宣傳推介雲南，帶動地方經濟。

採摘、做飯、布景、拍攝……5年時間，來自保山的“滇西小哥”靠最具煙火味的地道雲南美食走紅，全網吸粉超過3000萬。在她的短視頻中，不僅有激發味蕾的傣味舂雞腳、辣子雞、銅瓢牛肉，還有多彩的民族風情、淳朴的鄰裡鄉親和邊疆農家的煙火氣。

扎扎實實做好內容，用自己的影響力把雲南美食美景和風土人情分享出去，讓更多人愛上雲南，是“滇西小哥”的初心和堅持。如今，她有了自己的電商品牌，通過直播帶貨，紅糖、甜白酒、雲腿酥、臘腸等越來越多的雲南美食被賣向全國。今年她有了新的計劃，以“一族一味”為主題，向世界分享展示雲南的美食美景和風土人情。

站在果園為新平滯銷冰糖橙吆喝、和普洱的村干部一起為沃柑帶貨……全網有1600多萬粉絲的“雲南小花”是網友心中雲果的代言人，因一條“萬物皆可削”的短視頻爆火的她，1年幫村民賣出了1000多噸農產品。

2018年，看好短視頻和直播電商的發展機會，抱著“把雲南好貨賣出大山”的初心，“雲南小花”創始人賈瑞勛和負責人馬玲敏抓住水果消費門檻低、復購率高等特點，以品類豐富的雲果為切入點，堅持做好品控、包裝、運輸和售后服務，幾年時間，已發展成為多平台評分居高位的生鮮店鋪。“生鮮行業很難控制產品標准，我們與大企業、合作社合作，從源頭把控好品質，堅持做好雲果口碑，實現了業內很少承諾的無理由退貨。”賈瑞勛說。

從前期吸粉、吸流量逐步轉向做精每一個環節，形成規模化、品質化效應，再到打造自己的品牌，“雲南小花”團隊有個目標：將雲果從賣得出變為賣得好，賣出高價。今年，團隊計劃在預包裝食品上發力，將更多雲南好貨帶出大山。

如何轉變銷售思維

位於西南邊陲的瑞麗，是我國對緬最大的內陸通商口岸。疫情重壓之下，這座邊境小城多次按下“暫定鍵”，珠寶產業和邊境貿易遭遇重創，曾經火爆的翡翠直播銷聲匿跡，許多在艱難中度日的珠寶商、打工人無奈離開，找尋其他發展機會，廣東四會、平洲等翡翠加工批發集散地成為他們的首選。

接觸翡翠多年的楊曉磊便是其中一位。曾經在雲南從事導游行業的他，因疫情影響不得不轉行，來到廣東平洲與朋友合伙賣起了翡翠，已成為小有名氣的網絡主播。“以前翡翠交易主要靠旅游業帶動，現在直播帶貨讓更多人，特別是一批年輕群體開始喜歡翡翠，翡翠作為非標商品很難用統一價值衡量，這很考驗商家、主播的專業和誠信。”楊曉磊說。

“每年一兩百噸茶品，其中有三分之一是直播賣出去的。”說起電商直播，古雲滄茶葉種植專業合作社負責人李光彩深有感觸。開通直播賬號1年多，茶葉網絡銷售額超過500萬元，這對出身茶葉世家的她來說有些意外。

以前交通不便加上缺乏銷售渠道，茶農自產的茶葉賣不出去，在她的帶領下成立合作社后，更多毛料加工成產品，700多戶茶農實現家門口增收。

“一個直播間就能帶動產業鏈，傳統做茶思維是時候改變了。”李光彩說，最近因疫情反復，很多地方無法收貨，客戶隻能選擇退款，等情況好轉些，將把更多精力投入到普洱茶毛料批發和電商供應鏈建設，做精電商直播。

面對疫情反復下的經營困難，越來越多的商家和品牌加入直播陣營尋找商機。隻需一台手機，現有銷售團隊變身網絡主播，現成商鋪就是直播場景，直播無論從時間還是空間，都大大拓寬了實體店的營業半徑。

“從在淘寶、京東等大平台開店賣貨，到后來平台直播逐漸崛起，直播電商模式在消費需求倒逼下不斷變化，帶貨的火爆場面點燃了很多本土企業的激情，傳統品牌紛紛開始轉型試水。”雲南青年創業園電商負責人李智告訴記者。

在共青團雲南省委的支持下，雲南青年創業園去年成立了我省第一家數字雲南電商直播基地，以好政策和一站式服務聚集了“滇西小哥”“雲南小花”等知名IP，培育孵化一批新零售小微企業，如今基地自由主播已超過60個。

“將雲南的好資源與國內直播經濟、網紅經濟嫁接，在政府主導支持、平台牽線搭橋的助力下，既讓更多人了解雲南，也讓初創企業、頭部主播等實現了整合共贏。”李智表示，等疫情好轉，計劃邀請明星主播、頭部主播到雲南開展溯源活動，以大流量帶動雲南好產品走出去。

直播亂象何時休

“冰島普洱茶9塊9包郵，三二一，上鏈接。”隨著春茶上市，直播間裡輪番銷售的普洱茶，價位從幾十元到幾百元不等，而一些自稱“冰島”“老班章”的普洱茶標出超低價，讓人跌破眼鏡。超低價的背后，看得見的是一波吸粉賺流量的慣用操作，看不見的是無序競爭對普洱茶市場帶來的沖擊。

翡翠直播間裡，主播賣力吆喝誘導網友拼手速，“限量秒殺”“限時撿漏”等話術讓人感覺再不出手就買不到了，這樣的場景容易讓存有僥幸心理或對翡翠行業不熟悉的消費者上當受騙。靠低價賺一波銷量，或是靠大流量“割韭菜”已成為部分商家的慣用套路。

數據顯示，千億元的翡翠零售市場中，線上銷售佔比達六成，電子商務已成為翡翠交易的主渠道。快速膨脹的市場帶來的是行業“野蠻生長”，價格虛高、虛假宣傳、以次充好等亂象，損害消費者利益的同時也讓行業生態“很受傷”。

行業信譽降低最直接的影響就是退貨率變高。據統計，翡翠類直播間的退貨率在50%左右，而實體店的退貨率在10%至20%左右。今年“3·15”晚會上，多個翡翠直播間帶貨亂象被曝光，這給平台、商家和從業者敲響了警鐘。

為了規范直播，很多平台都出台了7天無理由退貨、違規扣保証金、封店等措施。近期快手發布的珠寶玉石行業信任建設首份季報顯示，今年以來，已有4334個違規商家被平台處罰，其中，因商品宣傳違規以及炒作賣貨被罰的商家佔到59%，多名珠寶玉石行業的頭部主播被永久封禁。

與此同時，快手電商從去年開始建設官方“真寶倉”，通過引入專業機構對珠寶玉石類商品進行權威檢測。至今，經由快手“真寶倉”檢測、發貨的訂單近500萬單，識別並攔截假貨、劣質貨1.7萬單。

“珠寶玉石行業消費有一定門檻，買賣雙方在專業知識方面存在信息不對稱，一些不良商家破壞了行業和信任，今年商品價格將是我們整治的重點。”快手電商珠寶玉石行業負責人說。

近日，國家網信辦等3部門聯合印發《關於進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》，針對直播電商行業亂象制定出台一系列監管規則，其中包括網絡直播平台更好落實管理主體責任、規范網絡直播營銷行為、重點打擊偷逃稅等。

《意見》的出台，讓站在萬億風口上的直播行業不再是野蠻生長，隨著政策法規的逐步完善和監管部門整治工作的不斷推進，直播行為將得到進一步規范，健康、良性的網絡直播營銷生態將加快形成。（記者 段曉瑞）

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