今年“雙11”期間，消費領域出現新趨勢——家政保潔、家電清洗、體檢等服務類商品熱銷，為傳統購物方式注入新活力。從“賣商品”到“賣服務”，哪些服務受青睞？“賣服務”究竟是平台的營銷噱頭，還是潛力巨大的新趨勢？

服務類商品成購物車“新寵”

今年“雙11”，服務類商品成為一些消費者購物車裡的“新寵”。

打開天津“00后”張女士的購物App，在服飾和日化家清類產品之外，一張“3小時保潔26次服務卡”，是她今年“雙11”消費的新變化。“我和愛人平時工作繁忙，趁著‘雙11’一次囤夠半年‘家務券’，不僅能‘解放’雙手，還能獲得額外贈送的服務次數，單次算下來省了不少錢。”張女士說。

電商平台今年的“雙11”成績單也驗証了這一趨勢。比如，京東日前發布數據顯示，今年“雙11”，家政多次卡保潔服務成交額同比增長超550%﹔家電清洗服務需求旺盛，其中油煙機清洗同比增長超250%，冰箱清洗同比增長近6倍。

不僅是生活場景，各大平台紛紛上架多種體驗式商品，讓“雙11”的服務消費場景不斷拓展——

美團“雙11”促銷活動以即時零售為核心，同時延伸至線下體驗和出行文旅﹔字節跳動推出抖音、豆包、紅果短劇、今日頭條、番茄小說等跨平台消費券﹔飛豬平台上，可拆分、全程不加價的酒店通兌套餐受到熱捧，精准切合消費者“優惠囤券、隨心出行”的需求。

今年“雙11”期間，一個尤其“硬核”的消費熱詞是“囤Token（詞元）”。

11月2日晚，李佳琦直播間上架開售Token，僅半小時就售出10萬份千問辦公個人會員月卡，累計約2萬億Token。天貓“雙11”開售首日，詞元品類成交額環比增長450%。京東上線“AI Token服務站”和“AI軟件充值館”，京東雲詞元產品銷量環比大幅增長﹔國家超算互聯網推出0.1元秒殺、訂閱折扣等一系列促銷活動。

在直播間下單了12個月月卡的IT從業者王先生說，現在開發軟件、做PPT都離不開AI，這次Token“大促”優惠力度很大，“囤”一年的量能省下不少辦公成本。

“生產性數字服務正成為平台促銷的重要增量賽道。”商務部國際貿易經濟合作研究院國際服務貿易研究所副研究員付鑫表示，算力開始像雲存儲、軟件一樣，以小額零售形式面向大眾市場。

“賣服務”折射消費結構新變化

晚上10點，重慶人金寧剛結束當天的第9單游戲陪玩，手機上又彈出1個新訂單。“以前接單靠熟人介紹、靠群裡喊，現在挂在平台上，明碼標價，跟點外賣差不多。”29歲的金寧做陪玩已經5年，今年“雙11”，她的小店第一次被平台推進“大促”會場，“單子翻了快一倍”。

國家統計局數據顯示，2025年，全國居民人均服務性消費支出為13602元，佔人均消費支出比重為46.1%。今年上半年，我國服務零售額同比增長5.3%，高於商品零售額4.2個百分點。專家認為，消費熱點的變化折射我國居民消費結構發生重要調整。

首先，隨著居民物質消費需求的逐步滿足，“剛需”的定義在變化。

無需自己動手即可享用的美味飯菜、想玩游戲就有“大神”陪自己組隊闖關……京東消費及產業發展研究院面向全國6000名消費者開展的一項調研顯示，超五成受訪者認為服務消費是替代家務、保障生活運轉的日常剛需，超五成受訪者認為服務消費是節省精力、釋放個人可支配時間的效率工具。

“過去消費決策的核心是功能、耐用和性價比，今天的消費者更注重為情緒價值、自我獎勵和體驗感付費，把個人時間和精力視為比金錢更稀缺的資源。”中南財經政法大學經濟貿易學院副院長胡宗彪說。

其次，平台經濟的不斷發展，將原本分散化、個性化的服務需求聚合起來，打開了潛在的消費市場。

“新華視點”記者在多個平台搜索“陪玩”“代練”“上門喂貓”等關鍵詞，游戲“段位”區間、服務時長、上門次數等信息一目了然，不少還標著“超時賠付”“全程錄像”。這些過去大量依靠私域、線下零散對接的服務，依托電商平台打破地域限制和信息壁壘，明碼標價、套餐售賣，服務更加規范。

南開大學旅游與服務學院副院長楊德進表示，電商平台為消費者提供了可看見、可比價、可信任的入口，推動新興的小眾服務從零散交易走向規模化發展。

再次，技術的進步為服務消費場景創造出更多可能。

“囤Token”背后，是技術驅動下詞元供給能力的躍遷。國家超算互聯網總工程師郭慶說，相比於單體算力中心，國家超算互聯網依托全國30多家超算與智算中心組成的分布式詞元生產體系，詞元產能提升40%，單詞元生產成本下降60%。專業的數據、模型、算力變成普通人能看懂的數字商品。

此外，各大平台紛紛上線“AI助手”等工具，依托大數據算法，從技能標簽、服務平台、地理位置、信用等級、客戶評價等維度精准匹配消費者需求，實現從“人找單”到“單配人”的模式之變。

從“能用”到“好用”還要走多遠

2025年9月，商務部等9部門印發《關於擴大服務消費的若干政策措施》，部署開展“服務消費季”系列促消費活動﹔今年1月，國務院辦公廳印發《加快培育服務消費新增長點工作方案》，明確優化和擴大服務供給……近年來，針對消費者愈加多元的服務消費需求，多部門不斷強化政策供給。

“擴量”還需“提質”。當“大促”帶來的“大賣”退潮后，服務類商品的熱銷勢頭是否還能持續？如何讓消費者對這類商品從偶爾“嘗鮮”變為日常習慣？

短期來看，“雙11”服務類商品消費端需求集中釋放，供給端能力需跟上。湖北省社會科學院中部發展研究所助理研究員李萌認為，許多服務類商品地域性和即時性較強，服務質量和實際供給能力直接相關。“促銷在短時間內匯集大量訂單，線下服務的供給也應同步擴張，以免出現預約困難、服務延遲等問題。”李萌說。

長期來看，提升服務類商品復購率，還需優化全流程服務水平。服務過程不透明、評價體系不完備、售后糾紛難解決……社交媒體上，來自消費者的“吐槽”五花八門。“隻有讓消費者買得明白、預約方便、服務滿意、權益有保障，才能把短期訂單轉化為穩定需求。”李萌認為，應推動平台競爭從“誰能賣出更多訂單”轉向“誰能提供更可靠的服務”。

專家還建議，從服務標准化、履約責任化、評價差異化等方面優化服務類商品質量。比如，在線下端強化崗位培訓，支持龍頭企業建設人員培訓標准化體系，穩定服務交付質量﹔通過優化平台交易與監管機制，提升服務全過程透明度﹔引導服務商加強長期口碑運營，促使服務消費擺脫短期促銷依賴等。（梁姊、郭方達、張陽）