每逢世界杯，人們總會想到凌晨的燒烤攤、爆滿的酒吧與此起彼伏的歡呼聲。今年的世界杯，這樣的場景雖然還有，但已不再是全部。辦公室桌角的各隊旗幟、通勤路上的進球集錦、深夜獨自打開的直播……這些更為細碎的場景，構成了觀賽日常。

受比賽地時差影響，2026年美加墨世界杯比賽時間被分散至北京時間的凌晨、清晨與午間。曾經屬於夜晚的“觀賽黃金時段”，被切割進一天的不同縫隙。世界杯在變化，圍繞世界杯的消費，又發生了什麼變化？

【記者觀察】

從“約好一起看球”到“一個人也能看球”

零點將近，在山東濟南工作的羅棱凱打開電視。看球12年，世界杯是他最期待的盛宴。今年，當不少焦點戰結束時，天色已微亮，“有時會看到凌晨5點多，看完睡一會，再去上班。”他說。

上屆卡塔爾世界杯賽事集中在北京時間18點、21點、24點、凌晨3點，聚集觀賽是普遍觀賽方式。廣東深圳體育教師黎智軒回憶，往年會和朋友約在燒烤店看球，而今年由於比賽多在凌晨和清晨，“第二天還有工作，很難再約到一起”。

“本屆世界杯受時差影響形成的碎片化觀賽形態，本質是體育賽事消費的‘場景重構’。”北京體育大學新聞與傳播學院副教授宋巍認為，往屆世界杯賽事時段主要適配夜間休閑的場景，催生了燒烤店等線下聚集型消費，是本地生活服務業的重要賽事紅利。

相比專門前往餐廳酒吧聚會觀賽，平價零食、瓶裝飲料、外賣簡餐成為大眾普遍的觀賽消費。

有咖啡品牌早在賽事開幕一個多月前便拿下阿根廷國家隊全球贊助商身份，將兩款以阿根廷隊經典藍白色為視覺主調的“潘帕斯藍生酪茉莉拿鐵”“潘帕斯藍西柚水”作為新品推出。

除了走官方聯名路線綁定國家隊IP，不少品牌選擇從產品創意和場景適配切入。有品牌特別上線“咖啡冰球款”，將濃縮液制成足球造型的冰球，用創意產品形態強化賽事關聯感，吸引年輕消費者嘗鮮。

“本屆賽程與大眾工作作息重疊，觀賽行為主要集中在通勤、午休、獨處等生活間隙，人們不用為賽事刻意調整生活節奏，而是將賽事作為生活的補充內容。這意味著線下集中消費紅利收窄，但大眾日常觀賽消費的覆蓋人群、消費頻次大幅提升，體育賽事的經濟帶動效應，從短期集中爆發轉向常態化長效滲透。”宋巍說。

從“體育平台”到“社交平台”

“怎麼看比賽？”面對提問，多數回答是“在手機社交平台看”。

不同於往屆世界杯主要依靠電視端觀看，社交平台成為不少球迷觀看本屆賽事的新入口。

7月2日，某平台發布的《世界杯小組賽觀賽報告》中提到：世界杯開賽以來，直播觀看時長是開賽前的90倍，直播觀看人次激增至40倍。

7月10日，該社交平台再次發布相關報告顯示，世界杯開賽后，足球筆記發布量環比增長超10倍。

不同球迷基於自身需求，形成差異化的平台使用習慣。入門級泛球迷更偏愛社交平台免費、低門檻、即時性的觀看方式。

蘭州大學碩士生姜志遠表示，賽事資訊、直播片段和賽后討論幾乎能在同一個平台完成，“不用再切換多個軟件”。

“從體育賽事經濟與傳播的交叉視角看，本屆世界杯觀賽入口從垂直體育平台向生活社區平台延伸，是賽事IP破圈的標志性轉向。”宋巍分析，傳統持權轉播模式下，賽事內容封閉於專業的體育場景，受眾以核心球迷為主體，商業變現高度依賴會員付費與垂直類廣告﹔而社交平台將完整賽事拆解為碎片化的日常信息觸點，大幅降低了泛人群的觀賽門檻。

不過，在湖南省體育公共服務研究基地首席專家、湖南師范大學教授布特看來，碎片化觀賽利弊十分鮮明。“利用碎片時間看進球集錦、戰術簡評就能掌握賽事核心內容，降低了看球門檻，隨時都能了解賽事動態，不用犧牲睡眠追全場。”布特說。

“但是，跳過比賽過程隻看高光瞬間，體會不到賽場局勢拉鋸、戰術博弈、逆風翻盤的層層氛圍感，很難理解球員臨場調整、攻防博弈的細節，觀賽體驗大打折扣。同時直播實時討論變少，球迷集體觀賽互動氛圍變淡，缺少同頻吐槽、一起緊張的觀賽樂趣。”布特也坦言。

觀看入口的變化，不只是簡單改變“在哪看球”，更改變了大眾接觸世界杯的方式。賽事信息進入更多生活場景，進球瞬間、球星故事、賽事話題不斷被推送到用戶眼前。

布特表示：“短視頻碎片化信息零散，容易被片面集錦誤導，難以完整看懂一支球隊真實水平，深度球迷會失去沉浸式觀賽的快樂，大眾球迷則慢慢弱化連貫看賽的習慣。”

從“支持球隊”到“表達自己”

圍繞世界杯的消費，也在發生微妙的變化。

記者在北京一商場FIFA世界杯官方授權商品快閃店內看到，前來選購迷你足球、卡通吉祥物的顧客絡繹不絕。有人延續多年球迷情感，購買球隊周邊與紀念品﹔有人因短視頻推薦“種草”后產生購買行為﹔也有人僅僅因為球衣設計“好看”。

姜志遠在購買西班牙隊球衣時坦言，最重要的原因是，“這次客場球衣設計很好看”。他還觀察到，“身邊很多原本不看球的人，也開始關注比賽。社交平台上與世界杯相關的穿搭、旅行類的筆記也明顯增多”。

35歲北京海外銷售宋佳擁有18年看球經歷，日常喜歡購置球衣等球隊周邊產品。“如今選購球衣，會同時考慮球隊文化、設計美感以及日常穿搭屬性。不僅是支持球隊，也是一種審美選擇”。

球衣不再只是球迷身份的標識，逐漸變成一種日常生活的穿著表達。

在布特看來，中國球迷的消費觀念有明顯轉變：更理性克制，不再盲目為溢價IP買單，往年跟風囤周邊、大額線下聚餐的熱潮消退，多數球迷嚴控觀賽預算，隻按需購入剛需物品﹔消費轉向輕量化、碎片化，過去主打深夜啤酒燒烤，如今適配時差，早起咖啡、早茶簡餐、居家速食成為主流，大額通宵消費大幅減少。

7月8日，某外賣平台發布的美加墨世界杯即時零售消費數據顯示，世界杯觀賽消費呈現出小額、高頻的特征。觀賽高峰時段，95%的訂單不到100元。

布特說：“本屆世界杯期間，大家更看重情緒與社交屬性，消費不隻為看球，更多買球隊聯名、球星潮玩、紀念盲盒，用來圈層打卡、表達喜好，小眾收藏類消費熱度走高。”

“圍繞世界杯的消費變遷，核心是賽事IP商業屬性的延伸與消費人群的泛化。”宋巍分析，傳統球迷經濟中，周邊的核心價值是球迷社群的身份認同符號，消費群體窄，但用戶忠誠度高，消費動機以情感歸屬為主。而當下消費者選購賽事周邊時，將設計的美感、日常穿搭屬性與球隊文化置於同等權重，甚至審美因素成為決策的優先項，這讓賽事周邊突破了球迷用品的品類邊界，進入到日常潮流服飾的消費賽道。

“品牌聯名、線下快閃等體驗式消費的興起，進一步降低了參與門檻，讓世界杯消費從商品購買升級為文化體驗與自我表達，大幅拓寬了賽事IP的商業外延。”宋巍說。（陳 鵬）

【一線講述】

伴著油條豆漿的世界杯

講述人：球 迷 劉 洋

豈不聞光陰如駿馬加鞭，日月如落花流水。4年前解說員“波斯灣的故事講完了，讓我們相約在落基山、尼亞加拉瀑布、尤卡坦半島”的解說言猶在耳。

上一屆世界杯在卡塔爾舉行，對於中國球迷來說，球賽開始較早，因此常常是伴著啤酒、夜宵看比賽，再加之激情的吶喊，讓我們在寒冷的冬日裡依然熱血沸騰、血脈僨張。決賽應該是結束最晚的一場，連上頒獎典禮，結束時應該是凌晨3點左右，記憶猶新。

而凌晨3點是今年美加墨世界杯許多比賽開球的時間，因此，吃夜宵看球幾乎是不可能了，常常是吃早飯看球，伴著豆漿和油條。

都說上屆世界杯是“諸神黃昏”，實際上卡塔爾是C羅、梅西、內馬爾、莫德裡奇等巨星青春落幕前的最后激情。美加墨賽場上的他們，才真正已經或將要結束自己的國家隊生涯。

人生亦如此，本次世界杯於我而言難談完整。我本是英格蘭馬奎爾的球迷，馬奎爾卻無緣此次世界杯，讓我意難平。工作日，夜晚或清晨的球賽，自然被我放棄。

4年前，我在宿舍裡和同學們一起看球。如今大學畢業，昔日好友各在天涯。我獨自在外打拼，工作地點離家鄉和學校都很遠，隻好第一次全程一個人看球，缺少了那種知己相聚的快樂，也難免生出“繁花落盡君辭去，綠草垂楊引征路”的淡淡情愫來。（本報記者陳鵬採訪整理）