顧客在瑞鼎城悅容滙購物公園“元市街”挑選商品。

2024年，“谷子”一詞悄然流行。從“拯救老牌商場”到出現“谷子概念股”，相關消費熱潮席卷各大城市，“吃谷地”成為炙手可熱的打卡地。據統計，2024年中國“谷子經濟”市場規模達1689億元人民幣，同比增長超40%，預計2029年將超3000億元。

“谷子經濟”，又被稱為IP經濟，是一種新型消費現象，主要圍繞二次元IP周邊商品的消費文化和經濟形態展開，憑借其蓬勃的發展態勢，“谷子經濟”已成為國內多個一線城市經濟發展中的新業態和增長點之一。面對這一潛力巨大的經濟領域，如何進一步挖掘“谷子經濟”的內在潛能，使其在助力雲南省擴大內需、激活消費市場、豐富消費場景等方面釋放更大效能，成為現在雲南眾多商場與商戶競相探索的重要課題。

“小眾愛好”打開消費新空間

在昆明市中心的正義坊購物商場，穿著精致COS服（“角色扮演”專用服裝‌）的年輕人正三五成群拍照打卡，各類“谷子”店鋪琳琅滿目，志趣相投的粉絲們熱烈交流著共同喜愛的IP……這個曾經的百貨商場，如今已成為二次元愛好者們新的聚集地，隨著越來越多的二次元品牌店在此落地生根，加上定期舉辦的主題活動，讓這一百貨商場轉型以來持續保持著高人氣。

“谷子”，由“Goods”（商品）音譯而來，泛指漫畫、動漫、游戲等IP為原型制作的二次元周邊商品。在“谷圈行話”裡，購買“谷子”被稱為“吃谷”，年輕人熱衷“吃谷”、喜歡用“谷子”裝點生活，點亮了線下新消費場景。

在“吃谷人”的文化圈層中，谷子早已突破了普通商品的范疇，成為一座連接虛擬與現實的情感橋梁，源源不斷地為年輕人輸送著情緒價值。以國產動漫片《哪吒》為例，當電影熱度席卷全網時，其周邊谷子一上線即遭“秒空”，這股消費熱潮的背后，折射出的是年輕群體對文化IP的深度認同與歸屬需求。作為深耕昆明谷子店探店領域的博主“兔子”，是全城各大谷子店的常客，她表示：“我們大部分是為‘情感投射’買單，這已經遠超商品本身的價值。”“00后”在校大學生栗子也分享道：“收集喜歡的谷子在家觀賞，心情會特別放鬆。”這種為興趣買單、為情緒價值付費的消費模式，正成為Z世代的新常態。

興趣越發成為青年消費的重要驅動力，不少雲南的青年人願意為獲取情緒價值而付費，帶動“二次元”等小眾圈層破圈進入大眾視野。記者從美團外賣了解到，今年雲南“吧唧”（徽章）外賣訂單量增速同比上漲140%，外賣商戶數增速同比上漲28.36%，外賣奶茶送吧唧成為茶飲點單新玩法。

新場景重塑城市商業活力

敏銳捕捉到這一趨勢的昆明商業體紛紛擁抱“二次元+”。同德昆明廣場引進泡泡瑪特、Toptoys等品牌，其中，谷子店“三月獸”月銷售額可達61萬元。“谷子店具有強大的粉絲吸引力，可以吸引特定客群，商業潛力巨大，和同德商場致力打造潮流時尚的目標非常契合。”雲南悅匯商業管理有限公司副總經理劉詠奇說。

和同德廣場一樣，在深度洞察年輕消費趨勢后，瑞鼎城悅容匯購物公園在A館打造了名為“元市街”的二次元主題街區，10家谷子潮玩店中，有5家為雲南首店。“項目瞄准市場機遇，吸引年輕客群，與場內潮玩、休閑體驗，及餐飲娛樂等關聯業態形成協同效應，構建青年文化消費生態鏈。”購物公園項目招商負責人表示，開街以來，已舉辦超20余場二次元類活動，累計吸引二次元愛好者30萬人次，活動期間，商場單日客流峰值突破10萬。

在瑞鼎城悅容匯購物公園街對面的新迎新城購物中心選擇另辟蹊徑，在商場負一層與地鐵口的交匯處打造“鋼镚次元”街區，將海賊王、火影忍者，以及國潮國漫等經典IP與咖啡廳、主題餐廳、Cosplay等新業態融合。“我們聚焦綜合體驗，不只是‘吃谷’，更要讓年輕人獲得歸屬感和認同感。”鋼镚次元世界主管張姝怡強調差異化路徑。她表示，希望通過創新業態來吸引更多消費者，打造屬於這個群體的社區。

從正義坊的集群效應到同德的品牌矩陣，從瑞鼎城的沉浸空間到新迎新城的業態融合——昆明的老牌商業體在“谷子經濟”的賦能下，正經歷著各具特色的華麗轉身。這些空間不僅是消費場所，更是年輕人尋找同好、表達自我的精神社區。當小小的徽章、立牌承載起厚重的情感價值，當商場走廊變身為同好相聚的次元街區，“為愛付費”不再是小眾圈層的獨白，而成為驅動城市商業煥新的澎湃動力。（記者 王璐瑤）

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