當前中國“銀發群體”的主體部分，是跨越計劃經濟與社會主義市場經濟兩個階段且在不同階段具有切身的生活體驗、消費理念和價值取向的一代特殊群體。開發相應的銀發經濟、銀發產業和銀發市場，必須深入探究這個群體的消費心理及其行為。

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2025年政府工作報告強調，要“積極應對人口老齡化，完善發展養老事業和養老產業政策機制，大力發展銀發經濟。”2024年年底的中央經濟工作會議上也已明確提及，2025年要積極發展首發經濟、冰雪經濟、銀發經濟。截至去年年底，我國60歲及以上人口有3.1億，預計到2035年，銀發經濟佔我國GDP比重將從6%上升到9%。發展銀發經濟、開發銀發產業，需要從消費心理和市場供求上做好充分研判與准備。

銀發經濟的消費心理與社會變遷

“銀發群體”有其特殊的消費心理和消費行為，其消費處於一個純粹的消費階段，即他們在這一階段往往隻進行消費，一般不進行生產活動，因此他們的收入水平相對固定。“銀發群體”的消費還是一種自主消費，其經濟收入相對獨立，消費能力是自足的。“銀發群體”的消費觀也比較成熟，他們往往不追求時髦，講究實惠，兼顧家庭，甚至在個人消費層面具有一定的犧牲精神，他們一旦形成某種消費傾向，不會輕易改變，這也使得面向“銀發群體”的商品市場的客戶群體相對穩定。此外，“銀發群體”對於商品和服務質量的要求也高於一般消費者。

現代觀念中的銀發經濟消費心理。消費心理是消費者在滿足消費活動中的思想意識，“銀發群體”正經歷著傳統向現代的消費心理轉型，這一群體既往長期習慣於簡朴的生活方式、精打細算，但隨著經濟社會發展，其消費觀與生活方式也在不斷更新，其消費需求正在向高層次、高質量、個性化、多元化的方向發展，花錢買健康、買年輕、買漂亮、買閑暇、買舒適、買享受、買方便正成為這一群體的生活追求。

消費觀念革命背后的社會變遷。隨著新時代社會主要矛盾進入“日益增長的美好生活需要與不平衡不充分的發展”的歷史性轉變，人民生活狀態也實現了從“有沒有”到“好不好”的歷史性轉變。鼓勵消費、刺激需求的政策取向和制度安排，使消費成為拉動經濟長期增長必不可少的而且是愈益重要的引擎。當前，中國“銀發群體”是跨越計劃經濟與社會主義市場經濟兩個階段且在不同階段具有切身的生活體驗、消費理念和價值取向的一代特殊群體。開發相應的銀發經濟、銀發產業和銀發市場，必須深入探究這個群體的消費心理及其行為。

改變供需失衡 助力銀發經濟發展

銀發產業有其特定的服務目標，因此需要針對並充分考慮“銀發群體”需求的層次性和異質性，進行相應的市場細分，擬定准確的市場戰略。對於特殊“銀發群體”的具體特征，還需要制定不同細分市場的價格、產品、促銷、分銷等市場開發戰略和具體策略。

銀發市場的獨特性表現。第一，較之於年輕人，“銀發群體”將更加逐步接受或者已經開始扮演著社會賦予他們的新角色，如“退休者”“爺爺或奶奶”“老人”等，其對應的市場也具有獨特性。第二，“銀發群體”往往積累了更多的消費經驗和人生閱歷，這些都會影響到這一群體的消費心理與行為。當一個人處於不同的生命階段，即便是對同一件商品的消費，也具有不同的意義。這些存在於年輕消費者和“銀發群體”消費者之間的生命體驗和情感意識上的不同，也使得銀發市場具有獨特性。

銀發市場開發的營銷戰略。就產品戰略而言，需要聚焦安全便利、實用舒適、趣味娛樂三大原則，突破當前市場存在的功能過於單一、技術滯后與供需失衡現狀，重點開發符合“銀發群體”晚年生活需求的娛樂服務產品。就價格戰略而言，需要實行“基礎低價+精准溢價”雙軌策略。針對多數“銀發群體”實施薄利多銷，同時針對高淨值“銀發群體”人群建立差異化定價體系，通過質量分級、服務增值和組合優惠，滿足健康管理與品質生活需求。需要構建“認知教育+多元激勵”的推廣體系。在傳統促銷方式基礎上，融合健康講座、體驗營銷等教育式推廣，激發“銀發群體”消費潛能。打造“專業網絡+場景滲透”的立體通路。重點培育老年用品專賣店、社區健康驛站等專屬渠道，同步推進商超老年專櫃升級、社區便利店適老化改造及線上健康商城建設，形成15分鐘便捷消費圈。

總之，促進銀發經濟消費，應當針對“銀發群體”需求的層次性與異質性，立足於這一特定群體的消費心理與消費行為的特征，注重消除其消費心理的障礙，從產品設計伊始就植入滿足“銀發群體”關於安全性、便捷性、實用性等方面需求的設計理念，並將這一理念貫穿於產品研發、生產、銷售、服務的全過程，創設出這一群體獨有的物質、精神和文化符號，充分挖掘銀發市場的發展潛力，不斷創造老年人高質量生活，助力銀發經濟蓬勃發展。（曹東勃）

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