國貨線上消費熱潮持續升溫 成為“爆款”需要硬實力

2021年04月30日07:07  來源:人民網-人民日報海外版
 
原標題:國貨線上消費熱潮持續升溫 成為“爆款”需要硬實力

中國潮牌、文創爆款、國產彩妝、古風服飾……近年來,國貨線上消費熱潮持續升溫,吸引了越來越多的年輕消費者。不少企業積極擁抱互聯網、布局線上渠道,借助電商、社交、直播、短視頻等平台,讓品牌煥發新活力。

不少“90后”喜歡買國貨

就讀於浙江某高校中文系的小趙是學校漢服社的一員,近期在網上買了漢服和花西子的彩妝產品,准備參加漢服社組織的中國傳統文化活動。“用國產彩妝產品化個真正的中國妝,大家都說挺好用的。”小趙說。

“我腳上穿的李寧跑鞋是在網上買的,蠻舒服的,看起來還很潮。這個牌子的運動裝也越來越有設計感了。”在北京一家互聯網公司上班的李杰說。

近年,許多國產品牌“圈粉”年輕人,成為“國潮”流行的生動注腳。“不少‘90后’‘95后’為買國貨而驕傲和自豪。”網紅主播李佳琦說。

北京大學經濟學院教授王曙光接受本報採訪時表示,“國潮”背后,是中國產品質量大幅度提升、中國文化自信不斷上揚的體現。“年輕人對國家的信心高漲,喜歡用國貨,這是文化自信的表現,是一種值得關注的新趨勢。在經濟全球化的背景下,年輕消費者看到了我們自己品牌的優勢,這種消費心理的變化,是今天國貨越來越受歡迎的重要原因。”

王曙光認為,國貨老品牌的形象已深入人心,在消費者心目中一般有較好的知名度、美譽度,但是老品牌面臨的最大挑戰是營銷模式的創新,品牌內涵要不斷更新、與時俱進,老品牌要更加貼近年輕一代。

不少老字號品牌走向煥新之路,在品牌形象和產品創意上做出突破。例如,做粽子的五芳齋開起了無人餐廳、瀘州老窖跨界推出香水、大白兔奶糖聯合美加淨推出奶糖味潤唇膏等。借助互聯網,老字號品牌將歷史與文化積澱通過趣味化、潮流化的方式重新演繹,贏得年輕消費者的關注。

據悉,為支持鼓勵國貨創新,商務部會同有關部門將於5月1日至31日舉辦全國消費促進月活動,上線一批國貨精品,舉辦“老字號嘉年華”活動,線上線下共同發力,促進中華老字號創新發展。

適應消費新需求才會“紅”

國貨熱潮的興起,不僅需要聲名遠揚的老品牌,也需要新銳品牌的涌現。中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林認為,新銳品牌的挑戰在於,如何精准捕捉目標用戶需求,制定有效的營銷策略,締造自身品牌個性,打造差異化的競爭優勢,快速建立品牌的認知度。

蘇寧易購大數據平台發布的《2020國貨消費趨勢報告》顯示,國貨消費迎來新場景,直播間購買和社群推薦購買成為國貨消費兩大新增長點。專家認為,“90后”“00后”對互聯網的黏性更強,流量、渠道是助推國貨爆款誕生的“成長密碼”。

通過營銷模式的創新,近年來有不少新銳品牌“橫空出世”。據了解,國產美妝品牌完美日記調查當下年輕人的消費習慣后,找到小紅書、B站、抖音、微博等平台的美妝達人,讓他們以實際的使用感受“說服”用戶,通過場景化、個性化的內容共創贏得年輕用戶的共鳴。業內人士指出,完美日記的社交營銷玩法,也教會更多國產品牌學著利用社交關系鏈,不斷拓展用戶、盤活流量。

“成為爆款是需要硬實力的。”有電商從業者說,“以前的品牌是靠砸錢,靠鋪天蓋地的廣告宣傳,讓消費者看到與被動認可。如今是靠產品,如果你的產品夠好,就會有無數粉絲去認可你,他們會自發地在社交平台上推薦這些產品。”

在復旦大學管理學院教授蔣青雲看來,當前國貨新消費品牌已呈現出“大城市聚集”“平台聚集”的特點,形成品牌的集群現象。天貓聯合第一財經商業數據中心發起的《2020新國貨之城》調查結果顯示,北京以文化底蘊和文創產業優勢,領銜新文創之城﹔上海新銳品牌的成交額佔全國1/6,是名副其實的“新國貨消費之城”﹔廣州“顏值經濟”發達,全國75%的國貨美妝品牌都在這裡誕生﹔來自成都的新國貨品牌在食品行業表現突出,堪稱新國貨美食之城。

中國商品在海外受歡迎

“哪裡可以下單買這款中國手機?”“想買中國旗袍”“中國的彩妝產品真美”……海外網友紛紛在社交媒體上表達自己對中國產品的好奇和喜愛。

電商平台幫助國貨快速打開海外市場,助力國貨品牌升級,讓中國商品遠銷全球。在出行工具、電子產品、食品、美妝、服裝家紡等領域,一些中國品牌緊跟國外市場需求,抓住機遇,走出國門,提升了品牌國際知名度,有些還成為引領時尚潮流的新興力量。例如,羽絨服品牌波司登打破了羽絨服生產和銷售的季節限制,銷往世界各地。花西子品牌的東方美設計,在海外掀起“中國妝”熱潮,不少美妝博主專門推出中國妝教程。

“中國商品性價比高,優質、優價且品類多樣,給海外用戶提供了豐富的選擇。”業內人士稱,隨著中國電商的發展,海外消費者對中國商品的需求更加強烈。電商平台的支持是促進國貨發展的重要力量。據悉,為加大對國貨的扶持力度,拼多多推出“新品牌計劃”,擬2021年到2025年扶持100個產業帶,訂制10萬款新品牌產品,提出代工企業自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新銳品牌扶持、國貨老品牌再造等模式。天貓利用新品創新中心、消費者評價體系等工具和模型,促進新國貨迅速捕捉到流行趨勢和用戶需求,同時依托覆蓋全球的物流、移動支付等技術,幫助更多的國貨品牌深耕本土、走向世界。

“借助電商等互聯網平台,中國商品加快了‘走出去’的步伐。”王曙光認為,中國商品要樹立全球化的品牌意識,包括過硬的質量和創新內涵等,提高中國品牌在全球市場的知名度。同時還要知己知彼,研究其他國家的消費文化,尤其是海外年輕人的消費心理等。當國貨成為爆款之后,如何成為兼具品質保障、歷史積澱和人文內涵的國際大品牌,仍值得業界進一步思考。(李雪欽)

(責編:木勝玉、徐前)

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