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“白藥牙膏國內市場佔有率第二位”從何而來?

——雲南白藥集團副總經理秦皖民講述白藥牙膏的創新故事

記者徐元鋒

2015年11月17日08:39    來源:人民網-雲南頻道    手機看新聞

今年三四月份以來,雲南白藥牙膏系列產品在國內市場佔有率達16%,升至第二位,在和海外牙膏品牌的競爭中“再下一城”﹔今年上半年,線上國內市場雲南白藥牙膏的銷售額高居榜首。“十二五”期間,正是白藥牙膏的“黃金五年”。背靠“雲南白藥”這棵民族醫藥的大樹,我和我對團隊飽嘗不斷創新超越的艱辛和喜悅。

牙膏行業准入門檻不高,但市場相對飽和,品牌集中度極高——約200億的市場份額,前五家的銷售額即可佔去七成市場。面對老牌海外日化品牌巨頭們,我和我的團隊從未退縮,憑著一股子“亮劍精神”不斷“過關斬將”,成為國內牙膏市場前五位裡唯一的民族品牌。愛拼才會贏——我們的“十二五”就是這麼一天天過來的。

要我說,一支白藥牙膏的“傳奇”,是一個企業創新的故事。11年前雲南白藥牙膏問世,本身就是雲南白藥“跨界試水”日化領域的結果。當時有消費者把雲南白藥粉洒在牙膏上,可以減緩口腔潰瘍和牙齦出血等——這是白藥牙膏的靈感來源。“專業口腔保健”的定位,讓我們既規避了一般競爭對手,又開辟了市場的“藍海”。當時20多元的定價貌似“貴族”,其實是對品質嚴苛的把握——我們用的磷酸鈣磨料,價格是一般碳酸鈣磨料的十幾倍。

其實,雲南白藥“轉方式調結構”是每天的事,瞄准消費者的需求創新成了我們的習慣。2013年一個“奇葩”的益生菌牙膏廣告引起不少人關注:莫非牙膏也可以像酸奶一樣喝掉?這正是我們結合生物科技推出的首款益生菌牙膏——益優清新牙膏。我們通過市場調研發現,近七成人受到過口臭困擾,主原是口腔微生態環境被破壞,補充“口腔益生菌”恢復平衡,口氣自然清新。益優清新牙膏瞄准了現代人壓力大、免疫力低的“生活痛點”,消費者需求滲透到白藥新產品開發的各環節。

2014年,雲南白藥牙膏邀中國新生代影星黃曉明接替濮存昕為品牌代言。和曉明合作,也是我們“承前啟后”的一種市場創新——以前的代言人濮存昕推動了雲南白藥牙膏在中老年消費群體中的品牌佔位,今天我們將在穩固老顧客的同時,將傳播注意力轉向城市年輕人,黃曉明是一個“老少皆有好感”的不錯人選。

現在,我和我的團隊經常自問的是:明天的早餐在哪裡?雖然白藥牙膏銷售今年仍保持著百分之二十多的增長,但市場總量畢竟有限。在信息爆炸的今天,你投一個億廣告的效果,可能還不如十年前的一千萬﹔發展線上業務,雲南又人才奇缺。白藥牙膏如何延續“創奇”?我想還得靠“創新驅動”:我們正圍繞消費者需求,從品牌、產品、渠道和傳播等方面謀變。另外可以透露:一兩年內我們健康事業部還會推出牙膏之外的“明星產品”。

(責編:朱紅霞、徐前)


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