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付費分答可持續性遭疑:知識變現還是販賣隱私

2016年06月05日12:35    來源:經濟參考報    手機看新聞
原標題:付費分答可持續性遭疑:知識變現還是販賣隱私

都是有情懷、有格調的優秀知識社區,知乎與果殼,這次同人不同命。

5月28日,因為王思聰的站台,分答,這個果殼內部孵化的基於移動互聯場景下的付費問答微信應用,一夜躥紅。而同打著“知識變現”旗號且早一天發布的知乎 Live,卻因為還在內測被拍倒在沙灘上。

值得注意的是,盡管紅透半邊天,其可持續性依然遭到諸多質疑。易觀智庫分析師對《經濟參考報》表示,分答作為“一次有關內容變現的實驗”,在提問、回答、偷聽等環節上的創新值得肯定,但其目前娛樂性太強,對隱私價值的變現完全蓋過知識內容的變現,未來能否做大做強和產業化都還需要再觀察。

知識問答變現

知乎果殼狹路相逢

眾所周知,成立於2010年的知乎向來以“文藝范”聞名。其最初採用內部邀請制,成功聚集一大波各行各業精英。多年來,因為問答質量高、專業性強、用戶體驗好,風評一直不錯。2013年3月,在接受李開復和啟明創投近千萬美元的投資之后,知乎向公眾開放注冊,至2013年年底,用戶數迅速由40萬攀升至400萬。而根據知乎官方5月14日披露的最新數據,截至 2016 年 5 月,知乎已擁有 5000 萬注冊用戶,平均日活躍用戶量達 1300 萬,人均日訪問時長 33 分鐘,月 PV(頁面訪問量)超過 50 億。全站目前累計產生了 1000 萬個問題,3400 萬個回答及 3500 萬贊同。

和知乎相仿,果殼自誕生之日起,也是一家“氣質公司”。因為高端、理性,深入淺出、通俗易懂,層層撥開科學外殼,被眾多小資熱捧。“如果沒有果殼,也許我們對科學,一知半解。”這是曾經眾多果殼粉的名言。而果殼在幫助大眾正確理解科學專業知識的同時,亦聚攏了一大波認同科學的高級知識分子。時至今日,果殼依然是行業第一的泛科學知識社區,每月吸引2500萬用戶在社區中閱讀、分享、社交互動。2013年開始,果殼先后接受摯信資本、IDG、好未來等機構領銜的3輪融資。

而且,這兩家“小圈子”公司的商業化之路正是始自資本介入。知乎方面,2013 年 5 月,匯集當日精華答案與熱門話題的“知乎日報”上線﹔2013 年 7 月 18 日,“知乎專欄”上線﹔2014 年 4 月 1 日,知乎將北極狐“劉看山”作為官方吉祥物﹔2015 年 9 月 24 日,“人人都是主編”的讀讀日報上線﹔2016 年 1 月 25 日,知乎首檔視頻節目《職人介紹所》開播﹔2016 年 3 月 29 日,知乎日報嘗試原生廣告﹔2016 年 4 月,知乎原生廣告系統形式由從知乎日報“這裡是廣告”欄目,擴展到知乎社區 Web 端和移動端。果殼,2013年初開始自我拆解,圍繞“用科學服務生活”的理念,從泛科學知識社區向各細分領域下沉分化。2013年7月,“MOOC學院”正式上線,為中文MOOC學習者提供選課評價、交流討論、筆記分享等服務﹔2014年,果殼原有媒體頻道升級為服務深度用戶的專業科學傳播欄目“科學人”﹔熱門小組“果殼性情”獨立孵化為“知性”App﹔果殼投資參與創建的“深圳智能硬件企業小蛋科技”推出首款智能產品——“小蛋智能空氣淨化器”,也獲得廣泛關注。

今年4月1日,知乎率先嘗試知識變現。其旗下付費問答產品“值乎”推出后,在朋友圈紅極一時。然而打碼部分內容、付費之后才能觀看等一系列硬傷導致其出道不久便被打入冷宮,無人問津。5月14日,知乎發布“值乎”升級版“知乎Live”(知乎直播)。

而正當知乎Live內測時,5月15日,果殼旗下“在行”微信公眾號上線的一款微信應用——分答開始在朋友圈大搶風頭。在該應用中,用戶可以向任何人提問,也可以回答其他人的問題。用戶可以將自己回答問題的價格設置在1至500元之間,並以60秒之內的語音回答提問者的問題﹔提問者付費才能收聽該語音。除此之外,用戶還能“偷聽”其他人提出問題得到的回答,被“偷聽”一次,提問者和回答者都收入5毛。

需要強調的是,這是兩家公司第一次正面交鋒。

躺著也賺錢?

付費問答市場遭搶灘

感受到“偷聽”“提問回答都能賺錢”帶起的熱潮后,5月16日,“在行”微信公眾號發布一篇“分答”推廣文章,喊出“你睡了,你的問題還在為你賺錢”的口號。

接著的5月17日,果殼網CEO姬十三在個人官方微博賬號給“分答”打起了廣告,稱其60秒語音回答的設置“好比‘全民奇葩說’,知識聚寶盆”。據了解,編鸚鵡史航的回答標價為38元,上線第一天,他通過回答問題賺了6000元。截至6月2日,共賺68716元。

但是,真正引爆“分答”的是“國民老公”王思聰。5月28日,王思聰以“網紅,投資人,哲學家”身份出現在“分答”,不到兩分鐘收益兩萬,不到一天收益超十萬,迅速霸佔“分答”新晉榜和才華榜榜首。微博上,#王思聰分答#話題亦有超過一千萬閱讀量。有趣的是,擋不住粉絲熱情,王思聰進一步將回答問題門檻由3000元提高至4999元。當天,王思聰共回答32個問題,累計不到20分鐘語音。記者注意到,同樣截至6月2日,已經有41370個人收聽他的回答,總收入216882元。

根據果殼方面的透露,因為王思聰,分答5月28日當天增長了10萬量級的付費用戶。

這給了姬十三莫大的鼓勵。為進一步支撐分答快速發展,5月30日,果殼還將“在行”和“分答”兩個公眾號互換,即原來“分答”的公眾號改名為“在行”,“在行”的公眾號改名為“分答”。“分答五月初才剛剛研發,在行已經上線1年有余,分答上線之后,只是在行公眾號的一個子功能,而在行公眾號已經積累了大量的粉絲。換號無非兩個原因:一、現在分答的產品形態日趨完整——譬如搜索、關注等功能的相繼上線,需要一個獨立的公眾號去承載它的內核﹔二、外部競爭的壓力。趕在市場大規模復制模仿前,快速佔領市場,確保自己第一的位置。”業內人士分析。

這種雄心還體現在分答產品的不斷完善和更新上。對比最初上線的版本,短短幾天,分答首頁已經看不到收入排行榜,取而代之的是才華榜。“顯然,他們不希望大家隻盯著頭部的kol(意見領袖),而是想法引導用戶更多通過興趣、職業去發現有趣好玩的人。這是用戶精細化運營的一小步。”上述人士指出。目前,分答“找人”欄目下拉菜單的職業分類包括名醫科普快問快答、影視音樂娛樂圈兒、科研大咖有意思、名記名嘴60秒快評、心理解憂雜貨鋪、百萬粉絲大V俱樂部、辯論圈兒的奇葩都來了、知名投資人、一本正經看電影、健康寶寶育兒學園、吃貨研究所、讓你變美的那些人、作家編劇與出版人、職場大牛的升職加薪法、博物科普達人、體壇風雲、知識青年的文藝范兒、科技互聯網意見領袖、科學鬆鼠會和TA的朋友們等20種。

此外,分答安卓版app已經上線,IOS版本也顯示“即將發布”。

“知乎Live雖然此次落了下風,但放棄應該不可能,這也是果殼急於搶佔市場的原因。”易觀智庫新媒體分析師馬思聰對記者表示。有消息稱,知乎版的“分答”正在加班加點研發中,不日將會上線,產品團隊以前負責過知乎日報。

知識變現還是販賣隱私

分答可持續性遭質疑

但,業界關於這類產品商業可持續性已經有些擔憂。

以分答為例,第一是入口問題。值乎當初一夜刷爆朋友圈,然而效果只是曇花一現。有網友表示值乎將入口設置在微信朋友圈,其實令人厭惡,因為感覺社交關系被明碼標價,傷害了感情。如今分答入口也是微信,果殼方面表示是為了“零售化、輕量化”。“這種體驗方式難免讓人感覺入口太深,想進去很麻煩,所以就降低了使用頻次。果殼大概也意識到了這個問題,之前說不研發app,但現在安卓版已經上線。”馬思聰說。

第二是60秒尷尬。目前分答的回答時間設定為60秒,也許是因為微信的限制,但在業內看來,這不可能是一個能解決具體技能和知識類問題的答案長度。

“60秒的時間太短,隻適合抖點內幕八卦”,馬思聰分析,“分答的火爆或許與其使用微信支付帶來的良好支付體驗和微信原本的流量有關,但60秒語音似乎離社交更近,它最終提供的還是不具備足夠市場價值的碎片化信息”。

這與其傳播的內容也密不可分。目前,分答問題榜上最熱門的話題仍然集中在“互聯網創業”“兩性關系”“娛樂八卦”“減肥健身”上。

最火的王思聰,他被關注最多的問題是:作為亞洲首富的兒子,您的人生還有什麼買不起?

“從正常可銷售的東西的定義來說,我的身價應該沒有什麼買不起的。從哲學角度來說,很多東西,像自由啊、愛情啊、尊嚴,從定義上是買不到的,生長在中國的中國人,有些東西買之前會三思,比如一些奢華的東西,或者引起民憤的東西。”王思聰這個回答有14511人偷聽,也是目前分答上被偷聽最多的回答。

顯然,用戶對八卦隱私的關注,大於對嚴肅知識性答案的關注。

對此,姬十三的觀點是:人們更願意為有價值、有感情和私人訂制的產品付費,這與當前各個領域中正在發生的消費升級浪潮一脈相承。

此外,分答廣羅明星網紅也讓其“知識變現”的初衷被不斷質疑。“微博大V和意見領袖借著名人效應和從其他社交平台導入的粉絲拉動路人關注,在短時間內可以積累大量用戶。但分答到底是想提供輕娛樂輕社交還是輕知識輕 C2C 服務需要他們明確。按邏輯講,輕娛樂制造網紅,產品和運營的核心應該是服務好回答者,讓他們被八卦被關注。如果是傳播知識,則應該關注的是提問者,讓提問者能夠獲得價值感,答案的質量很重要,提問的問題也很重要。”馬思聰表示。

另一方面,分答對魅力人格體的依靠可以多久也是個問題。

“那些具有光環的人回答的內容有些並不重要,是他帶給提問者及公眾的交互感和神秘感才換來的現金,但這種情況可以被透支,圍獵名人獲得有質感的回答統統可以整理成文字版稍微延遲擴散,這就對分答大V的后續語音付費帶來巨大不確定性。而明星開始紛紛隱退后,普通人想通過這種方式致富並不容易。”分析人士認為,“知識分享型應用的模式定位,最重要的還是要站在絕大多數用戶的基礎上,為用戶提供路徑或方式。”

事實上,從分答紅人的熱度來看,這個應用似乎陷入了一個慣象:最初關注度爆棚,然后逐漸走低,甚至遇冷。

在馬思聰看來,分答想要避免成為“瞬間爆發、后繼無力”的朋友圈爆款,還得從“偷聽”多下手,豐富產品形態,激活用戶需求。“至於能否做大做強和推動產業化,現在來講都還太早,需要觀察果殼的后續動作。”她對《經濟參考報》記者表示。

(責編:木勝玉、楊良旺)


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