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实体商业现状调查和思考:实体店还有未来吗?

2015年07月13日08:29    来源:人民网-人民日报    手机看新闻
原标题:实体商业现状调查和思考:实体店还有未来吗?

新生

从“千店一面”到“各展所长”

是固守原位还是加快转型?

“实体店是否错过了转型最佳期?”有人提出疑虑。

“创新和转型,任何时候都是最佳期。”北京华联投资控股公司董事长吉小安说,实体店只要紧贴市场需求创新,就能收到回报,要有这个信心。当然,越早创新和转型的企业,越容易掌握先机。正如欧洲营销之父夏代尔所言:“要么创新,要么蒸发。”

北京王府井百货集团名誉董事长郑万河认为,背靠广阔的消费市场,中国零售“蛋糕”足够大,没有哪家企业可以独占市场。实体店必须坚持“内容为王”,蹚出一条新路。创新的方向,是消费者需求变化的方向;转型的手段,是利用好“互联网+”和大数据。

——打好体验牌。

走进北京通州区万达广场,只见商店里人潮涌动、餐馆门口排大队、院线座位爆满。万达下足“体验”功夫:店铺装修“一店一色”,环境更养眼;200余家品牌入驻,常逛常新,一站式满足不同消费层次的购物需求;配套儿童游乐园、3D电影院、特色餐厅,全方位提供吃喝玩乐各种项目。

“生意好不好,体验说了算。”郑万河说,消费的新常态,就是人们很少为买而买,大多带有多重休闲目的。去哪儿逛,不单看物品种类多不多、价格够不够实惠,像停车是否便利、看电影是否舒适、就餐是否可口等因素,都会对消费者决定产生很大影响。“体验的好坏取决于服务,国内的服务性消费供给有巨大开拓空间。”

——打好融合牌。

“不是你死我活,而是取长补短。”王晓东说,线上和线下各有优势。激烈的竞争会倒逼线上线下互相学习、深度融合、共生双赢。

“实体店与网店并不冲突,实体店不仅不会衰亡,还会借助‘互联网+’重获新生。”国美电器总裁王俊洲说,以“全零售战略”为目标,国美建立了线上线下(O2O)通用的支撑服务平台,经营持续向好。线上,通过全品类拓展、增强价格竞争性、挖掘应用大数据等,提升知名度和客户黏性;线下,打造体验式卖场,在互动中提升消费者满意度。今年,国美还要再开160家实体店。

“互联网是一个炙热的火球,有人飞蛾扑火,有人浴火涅槃,永辉愿接受烈火的锤炼。我们已开通门店无线网,开发了自助购物收银、商品追溯系统,以及支付宝、微信支付等付款方式,同时试行微店和实体门店的结合。”永辉超市信息中心总监吴光旺说。“线上线下要差异化,各有侧重,谁也取代不了谁。像万达购物中心强调趣味性、便利性,就有不错的聚客效应。”王志彬说。

看国外,一些转型较早的实体店把握了主动权。美国零售电商10强中,有8家是搞了O2O的传统企业。著名的梅西百货建立网上销售系统,把店铺转化为配送中心,依靠其在全美800多家门店,与电商巨鳄亚马逊的物流网络抗衡。黄海说:“融合不是简单的‘互联网+商业’,而应是‘商业+互联网’,商业这个‘核’不该变也不会变。”

——打好模式牌。

“传统百货业是和品牌商联营,通过扣点方式盈利,其实相当于经营铺位,而非经营商品,利润率低、话语权弱。”郑万河指出,在互联网和行业内部的双重竞争下,百货业应加快调整模式,“不当二房东,做真正的零售商。”

超市已走在前头,北京京客隆、好邻居以及上海城市超市、福州永辉培养了一批买手,自主采购,自营品牌。近日,南北两大老牌零售企业上海百联和北京王府井百货联手,与国际专业供应链管理企业利丰集团成立合资公司,从传统百货转向自营模式,买断运作,扩大自有与授权品牌的开发采购。

——打好定位牌。

在上海闵行区七宝镇顺恒广场,城市超市的一家新店引人驻足:自制的面包、咖啡,专业合作社供应的海鲜、蔬菜,新西兰的奶粉、曲奇……鲜美食品琳琅满目。这家超市经营近万种商品,其中80%为进口货,每周空运、海运各类生鲜和杂货, 是上海最具规模的专营进口食品的超市。

“我们卖的不是单纯的商品,而是一种生活方式。”上海城市超市总裁崔轶雄认为,传统商业是“普商”,销售对象是全体消费者;现在,同质化、大路货不灵了,市场细分化,商业多元化,想“通吃”所有消费者的商业企业,会越走越窄、越走越难。

定位精准才有出路。去年下半年以来,无印良品、优衣库等专业店在中国加速扩张,其定位明确、价格合理,专门瞄准城市新生代,每开一家,总是人声鼎沸、受到热捧,目前正乘势而上,新门店频频闪亮登场,其办店经验值得传统百货店借鉴。

实体店转型,要靠自身努力,也离不开良好的竞争环境。

“不怕竞争,就怕不公平竞争。”北京超市发连锁超市公司总裁李燕川说,“不了解互联网时,心里打鼓。但等到熟悉了、会用了,线下企业反而欢迎竞争。现在的主要矛盾不是竞争,而是线上和线下在某种程度上处于不公平竞争,不利于线下零售业的平稳转型。”

以进口香水和化妆品为例,税务方面,线下运营进口关税、消费税、增值税一个都不能少。线上运营却有种种优惠,零售电商尚未同等征税;监管方面,对线下运营管得严,比如食药监的卫生许可证、各地工商质检部门的检查抽样等,而线上运营的监管就比较宽松。此外,实体店要给员工缴五险一金,许多网店却没这道硬杠。李燕川认为,税费、监管应更加到位,避免对线下企业越位、对线上企业缺位,依法营造公平透明的环境,让线上线下平等竞争、健康发展。

* * *

采访中,多家实体店负责人表示,学好用好互联网等新技术、实现经营方式跨越,需要时间,但不是迈不过的坎。一旦掌握了互联网技术,线下企业将在消费体验、价格、售后等方面展现优势,完全有能力与线上企业较量。商务部政研室副主任吴频说,“互联网+”对传统商业是全面穿透,各种业态都能找到自己的生长点,关键在于会不会跨界、怎么跨界。

吉小安说,电商赶上了好时候,但实体店不必妄自菲薄,“实体店不行了”是一个伪命题,传统商业融入互联网时代会形成新的生产力,促进整个三产的换代升级。

郑万河认为,国内零售业将迎来上升的窗口期, “就像当年中国入世,大家担心外资超市进入是‘狼来了’,但回头看,外资超市让竞争更充分,带动国内零售业上了一个大台阶。今天,电商来了,这绝不是实体商业的末日,而是实体商业又一个更高的新起点。”

裴亮说,实体店正面临大洗牌,可能呈现购物中心引领行业、便利店沿社区分布、专业店和精品店风生水起、线上和线下一体化发展的新格局。“我相信,实体店不仅有未来,而且是充满希望和活力的未来。无论哪种业态,那些主动转型、敢于创新、实力较强的企业,一定能成功突围,赢得未来。”

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(责编:木胜玉、朱红霞)


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