烏蒙磅礡，秋城送爽。2026年夏天，地處烏蒙山腹地的昭通火“出圈”了。這座沒有頂流5A級景區的城市，登上《中國國家地理》“中國最涼快小城”榜首，躋身全國“慢充旅行”避暑目的地前十﹔整個暑期接待避暑游客556.45萬人次，同比增長8.60%﹔上千場文體旅活動覆蓋全域，線上線下參與人次超1280萬。

很多人把昭通的“走紅”，簡單歸因於“天然涼”。深入觀察不難發現：氣候只是底色，真正的“圈粉”密碼，藏在千場活動之中。昭通跳出“靠山水風景單打獨斗”的傳統文旅思路，以活動破題，將轉瞬即逝的流量，沉澱為留客安居的存量，探索出一條“活動引流、場景聚人、業態促消、品牌提級”的文旅發展新路徑。

從更大發展維度來看，擴大內需、提振消費是當前經濟工作重點，文旅產業是撬動消費的重要支點。雲南正全力打造“旅居雲南”品牌，推動旅游從觀光“打卡”向旅居“安家”迭代升級。一座資源稟賦並不突出的城市，如何把“涼資源”轉化為“熱經濟”？

8月14日晚，“有一種叫雲南的生活·旅居雲南 生活追夢”系列新聞發布會·昭通專場在晚風輕拂的省耕國學文化公園舉辦。將省級新聞發布會設於市民納涼休閑的城市公園，正是昭通文旅發展理念的生動表達。

“旅游旅居是‘天幫忙’，但更需‘人努力’的產業。”昭通市委副書記、市長馮皓在發布會上的發言，道出了這座城市的清醒認知。

避暑期間省耕公園國畫展。揚志坤攝

供給之變：從“節慶一陣熱”到“天天有看頭”

一些地方發展文旅，多集中在節假日舉辦大型活動，熱度來得快、散的也快。昭通打破“節慶一陣熱”的傳統套路，秉持“周周有活動、月月有賽事”理念，堅持“市級統籌、縣為主體、一地一策、主客共享”，將活動供給打造為常態化、系統化工程。今年以來，全市累計開展文體旅活動2500余場。

暑期期間，全市圍繞“清涼一夏·嗨玩昭通”主題，落地避暑文旅活動192項、1058場次，其中市級重點活動32項369場次，覆蓋文藝展演、非遺民俗、科普研學等多個領域，實現天天有活動、處處有精彩、縣縣有特色。

城市核心區，文藝舞台搬進街巷公園。昭通古城庭院劇場內，《一根扁擔》《柯四先生》等本土劇目在百年古建實景上演，將朱提商賈、鄉賢名士的故事娓娓道來﹔文廟深耕“文潤秋城·文廟雅集”特色品牌，開筆禮、詩詞飛花令、漢服巡游等活動輪番上演﹔箭道廣場“古城大舞台·有才你就來”零門檻開放，不分本地外地群眾，均可登台獻藝﹔望海樓公園“夏日濱湖·天天演”活動精彩紛呈，滇川渝黔跨省大聯歡、山歌專場接續上演，單場觀演人數突破2萬人次﹔省耕國學文化公園內，歌舞大賽與環湖夜市聯動開展，納涼休閑、觀演賞樂、便民消費融為一體。

縣域鄉村，各展所長、各具特色。彝良小草壩露營音樂節在山野間唱響搖滾民謠﹔鎮雄“跟著村歌去旅行”特色文旅活動實力圈粉﹔水富邵女坪搭建川滇交流平台，匯聚兩地選手同台開展街舞競技﹔巧家依托金沙江高峽平湖景觀，成功舉辦橫渡金沙江槳板邀請賽﹔魯甸、大關相繼舉辦火把節、花山節民俗活動，長街宴、民俗巡游點亮鄉村夜色。城市有精品、縣域有特色、鄉村有煙火，文旅活動不再是節假日的“限量節目”，而是游客和市民觸手可及的日常體驗。

“到昭通不只是來乘涼，每天都有不一樣的活動，來了就舍不得走。”不少避暑游客由衷感慨。

避暑群眾在望海公園觀看演出。易力攝

轉化之變：從“人山人海”到“真金白銀”

昭通全力做強“跟著賽事游昭通”特色品牌，打通“賽事—演藝—消費”全產業鏈條，將人流熱度精准轉化為消費增量。

滇超聯賽8輪主場賽事，累計線上線下觀賽超1000萬人次，拉動消費超160億元﹔三省八縣革命老區籃球賽現場觀賽人數達32.2萬人次﹔10項國家級學生體育賽事相繼落地，已舉辦的5項賽事線上線下觀賽人次達600萬﹔全國大學生國標舞錦標賽吸引浙江大學、上海交通大學、香港中文大學等25個省份157所高校的1536名運動員、裁判員參賽，全網曝光量1.2億次，參賽作品《依蘭愛情故事》單條曝光1216.6萬人次﹔傳統武術精英賽匯聚省內外48支代表隊、近800名選手參賽，360名武術運動員走進古城開展街頭快閃，鄒家拳、彭家拳等本土傳統武術在古街巷精彩亮相。

賽事流量持續釋放消費動能。昭通落實參賽人員A級景區免票惠民政策，組織參賽隊伍走進古城品讀人文底蘊、前往大山包採風觀景、到洒漁鎮體驗蘋果採摘，參賽選手自發拍攝短視頻宣傳推介昭通，有效將賽事人流轉化為文旅客流、消費人流。

演藝市場同步提質升溫。聯動保利集團落地26場高品質文藝演出，原創紅色音樂劇《扎西長歌》啟動全國巡演﹔“昭昭有戲”演出季常態化輪演﹔漢諾之夜超級演唱會吸引2萬余名觀眾到場，市外觀眾佔比達37.2%。當地創新推出“票根經濟”模式，憑賽事門票、演出票根可兌換景區游覽、餐飲就餐、酒店住宿等消費優惠，精准引導觀賽觀演人群融入“吃住行游購娛”全鏈條消費。

數據是最直觀的佐証：6月以來，全市民宿、鄉村酒店入住率達76%，住宿、餐飲行業營業額同比增長25.8%。“一場賽事帶活一片商圈，一台演出帶動一域消費”的良性發展態勢加速形成。

游客在魯甸不晚安閣旅居點閱讀休閑。王力力攝

體驗之變：從“我演你看”到“主客共創”

多數文旅活動中，游客始終是被動觀演的旁觀者。昭通創新發展思路，將外來旅居群眾視為城市共建共享的一分子，以普惠均等的公共文化服務，讓遠道而來的“過客”變身扎根融入的“主人”。

面向廣大旅居群體，全市各級文體場館全面無差別開放。市文化館開設30個公益藝術集訓班次，免費向外來避暑青少年開放，常態化開展“送演出進旅居社區”惠民活動﹔市圖書館成為旅居群眾沉浸式閱讀的“城市書房”﹔市科技館科普展演、手工體驗項目人氣持續高漲﹔兩期公益托管營順利開辦，有效解決旅居家庭暑期子女看護難題。整個暑期，全市“三館一中心”累計開展藝術培訓、研學實踐、文化講座161場次，外來游客與本地市民平等共享優質公共文化紅利。

公共舞台全面向普通人開放。在望海樓、古城大舞台，來自四川宜賓的“中年少女團”、塔瑪拉非洲鼓藝術團等民間旅居文藝團體，從台下觀眾變身台上主角，自編自導自演節目參與專場匯演。眾多旅居客紛紛點贊：“在別的旅游城市，我們只是看風景的游客﹔在昭通，我們能登台歌唱起舞，真正融入這座城市的生活！”旅居客張宏更是代表昭通隊參加雲南省草根氣排球比賽。

城市溫度，更藏於細微服務之中。昭通出台避暑旅游服務二十五條舉措，實現游客訴求“5分鐘響應、24小時辦結回訪”﹔暑期期間，搭建覆蓋景區景點、大型活動現場、鄉村旅居點位的三級文旅志願服務體系，累計發布志願項目106個，696名志願者傾情服務，總服務時長3440小時，以暖心志願服務擦亮城市文明底色。

格局之變：從“一時爆紅”到“長長久久”

暑期短期火爆，並非文旅發展的終點。昭通杜絕將千場活動作為“一次性熱度任務”，立足“文旅強市”建設目標，把常態化文體旅活動體系作為培育旅居產業、塑造城市IP的長遠抓手，既做好暑期引流消費的“熱文章”，更謀劃全年長效發展的“長布局”。

內容深耕本土底蘊，將朱提文化、紅色扎西、非遺民俗、蘋果、天麻等特色本土元素深度融入各類文體活動，讓每一場活動都鐫刻鮮明的烏蒙印記。管理嚴守安全底線，統籌兼顧熱鬧氛圍與秩序保障，全面落實人流管控、消防安全、醫療保障等舉措，確保暑期千場活動安全、平穩、有序開展。發展聚焦成果轉化，經市場檢驗的庭院劇、濱湖群眾大聯歡、群眾文體賽事等特色活動，逐步固化為常態化城市文旅IP﹔演藝體驗、研學實踐、非遺沉浸項目打包納入旅居核心產品清單，同步推進旅居村庄、旅居社區建設，全市已建成旅居村庄56個、房車營地7個。以活動引流、以產品承接、以服務留人，活動、文化、產業相互賦能的良性發展格局加速成型。

更深層次的蛻變，是“短期旅居”正向“長期安居”迭代。去年，昭通旅居人數達42.78萬人，居雲南省第四位﹔今年1至7月，旅居人數已達26.2萬人。昭通以房為媒、以居留人，深化川滇旅居協同，已與四川、貴州7個州市實現住房公積金協同互認，年內將拓展至12個州市﹔推動22家房企與多家川渝重點旅行社簽約合作。今年上半年，市外人群在昭購房面積同比增長46%。

走遍雲南多地考察旅居環境的旅游達人鐘躍生，最終選擇在昭通購房安家。“昭通山好水好食材好，住著特別舒心安逸。”在他看來，這裡的優質生態與人間煙火，正是詩與遠方最踏實的落腳點。

在魯甸桃苑文旅康養中心，閑置房產提質改造為1000套標准化旅居住房，今年已接待游客7萬人次，其中回頭客2.42萬人次，明年房間預訂率已達60%。

“旅居何須到處跑、旅居昭通樣樣好”，正從宣傳口號轉變為無數游客的真實生活選擇。“昭通成為旅居黑馬”登上熱搜榜首，全網“旅居雲南·避暑昭通”話題累計傳播量突破1.5億次。

昭通的實踐充分印証：文旅發展不必依賴頂級山水資源。立足本土特色稟賦，以高品質、常態化文體旅活動為抓手，將深厚文化體驗融入大眾旅居日常，把短期流量熱度沉澱為長效消費增量與城市口碑，就能讓“涼資源”持續催生“熱經濟”，走出一條特色鮮明的文旅發展之路。（張梅、申時英、郭銀江）

來源：昭通市委宣傳部