近年來，全球文旅市場涌現出不少讓人印象深刻的營銷故事：斯洛文尼亞在國家品牌中放大名字（SLOVENIA）裡的“LOVE”，傳遞愛的信息﹔新加坡以“反正好玩”詮釋充滿驚喜的探索精神﹔斐濟用“天生快樂”勾勒出愜意安樂的島嶼生活。這些探索昭示著一個深層變革——全球文旅市場的底層邏輯正在重塑，其核心命題已從“這裡有什麼”轉向“我為何而來”。目的地不再僅僅是地圖上的一個坐標，而是一種生活方式、一種價值取向、一種情感歸屬。

　　當前，地緣政治緊張局勢考驗全球經濟韌性，各主要經濟體積極尋覓新增長動能。目的地營銷作為連接文化、旅游與經濟的橋梁，正日益成為各經濟體激活發展潛力的重要支點。游客需求的深層變革，必然推動文旅業競爭格局的重構。能否在游客心目中建立獨特的意義佔位，成為搶佔市場先機的核心關鍵。隨著文旅行業持續迭代，目的地營銷在消費、傳播、綠色化、技術四大維度上的變革態勢愈發鮮明。

　　一是消費升級，健康與深度體驗驅動需求。現代文旅消費持續升級，徹底告別淺層的觀光打卡模式，轉向沉浸式、個性化的在地體驗。健康旅游已超越傳統水療范疇，延伸至長壽康養、心理健康等維度。與此同時，“JOMO”（享受錯失的喜悅）理念悄然興起，越來越多游客主動避開人潮，追尋小眾而有深度的體驗。影視取景地旅游持續升溫，“跟著電影去旅行”已成為跨文化傳播的有力媒介。

　　二是視頻為王，短視頻重構傳播生態。社交媒體是目的地營銷組織觸達游客的重要陣地。有統計顯示，接近九成的機構將其作為核心營銷工具。其中，短視頻的崛起尤為迅猛，TikTok等平台上的目的地話題標簽成為很多年輕人旅行決策的風向標。用戶生成的內容，可以依托親身體驗的旅行場景，弱化商業營銷感，提升目的地引流轉化效率。

　　三是綠色轉型，可持續發展成為硬約束。聯合國旅游組織的調研顯示，83%的游客將“可持續管理”作為目的地選擇的重要考量，43%的游客願意為更綠色、低碳的旅行支付溢價。這意味著，可持續發展正從文旅營銷的“加分項”變為“必選項”。那些將生態保護認証、社區共建共享、碳中和實踐等綠色理念深度融入品牌敘事與運營全程的目的地，將更契合新時代游客的價值訴求。

　　四是技術賦能，人工智能重塑營銷邏輯。人工智能在目的地營銷中的應用正從內容生成向數據分析與決策延伸，但后者的滲透率仍明顯偏低。事實上，人工智能可以通過對海量游客數據的深度挖掘，實現從“人找信息”到“信息找人”的精准觸達，為科學營銷決策提供堅實依據。未來，如何將生成式人工智能與預測性分析相結合，是目的地營銷組織提升競爭力的關鍵課題。

　　優質的目的地營銷，不僅滿足游客對人文意義的追求，更是區域消費提振、就業擴容與產業升級的重要引擎。從直接效應來看，它能迅速激活客流，拉動核心消費。英國旅游局將影視取景地轉化為可預訂的旅行路線，僅半年便帶來2.17億英鎊的額外消費﹔中國江蘇在2025年通過272項重點體育賽事，累計帶動客流715.3萬人次，直接拉動消費54.4億元人民幣。從間接效應來看，旅游業的繁榮會帶動基礎設施改善、文化創意產業發展，形成“以營銷促品牌、以品牌引投資、以投資強產業”的良性循環。從更宏觀的層面看，目的地營銷還是塑造國家或城市軟實力的重要手段，不僅能夠吸引國際游客、增加外匯收入，更能在全球范圍內構建積極的國際敘事，為經貿合作、商品流通和人文交流營造良好環境。

　　總之，在全球范圍內，目的地營銷正經歷一場從單向傳播到雙向互動、從展示山水到共創價值、從“有風景”到“有溫度”的深刻變革。諸多地方的實踐表明：唯有將技術創新與人文關懷相結合、將商業目標與可持續發展相統一、將全球視野與在地特色相融合，旅游目的地才能在激烈的國際市場中脫穎而出，才能從“地圖上的坐標”成為“人們心中的向往”。

　　（作者為上海對外經貿大學會展與傳播學院院長）

　　《 人民日報 》（ 2026年07月01日 17 版）