如今，越來越多的游客在規劃行程時，首先考慮的不再是“去哪裡”，而是“去玩什麼”，不再滿足於“看風景”，而是追求參與感、體驗感與情緒價值。近日，馬蜂窩發布《2026中國文旅新玩法報告》（以下簡稱《報告》），梳理推介了100種全國文旅新玩法。從場景參與到情緒價值，再到產業融合，新玩法不僅在改變“人們怎麼玩”，也在重塑文旅如何創造新價值，拉動文旅新消費。

　　從“種草”到“出行”

　　《報告》分析，新玩法正在從需求側重構消費結構，並催生出新的產業形態。新玩法正通過場景重構、情緒價值驅動、融合業態升級、內容驅動轉化四個方面助推文旅新消費，為旅游業培育新增長點提供實踐路徑。

　　從“看景”到“進入場景”，新玩法帶動沉浸式消費增長。貴州省清鎮市的石龍洞依托自然景觀打造探險型體驗產品，不僅帶動裝備與向導服務消費，還將本地村民培養為持証戶外教練，助其提升收入。以沉浸體驗類玩法為代表，旅游正在從以觀光為核心的“門票經濟”，逐步轉向以參與和沉浸為特征的“體驗經濟”與“內容經濟”，延長了消費鏈條與停留時間，助力消費增長。

　　新玩法滿足游客情緒價值，推動“功能消費”轉向“興趣消費”，療愈型、逃離型與社交型的新玩法備受喜愛。以去年安徽宣城廣德爆火的“廣德三件套”為例，年輕人爭相前往，並非單純為了品嘗廣德燉鍋、卡旺卡奶茶和詹記桃酥，而是期待在相對鬆弛的小城中完成一次“低成本逃離”。這種玩法同時滿足了“高性價比體驗”的驚喜以及“社交媒體分享”的成就感，形成典型的情緒消費閉環。

　　新玩法正在打破傳統旅游的邊界，實現體旅、食旅、藝旅等多元融合，推動產業從單一供給轉向多業態協同。旅游逐漸成為整合多類消費資源的“場景平台”。湖北武漢的櫻花馬拉鬆受到人們喜愛。跑者在賽程中穿行於櫻花盛開的城市街道，既完成了運動體驗，也沉浸式感受城市春日景觀﹔而賽事帶來的酒店住宿、餐飲消費、周邊文創與城市觀光，則共同構成完整的消費鏈條。這種“體旅融合”的新玩法，讓賽事成為流量入口，帶動餐飲、住宿、零售等多業態協同增長，已成為近年來多地探索的方向。

　　《報告》認為，新玩法本身就是可傳播的“內容產品”，表現為強視覺沖擊、強參與屬性與強標簽記憶，有助於人們實現從“種草”轉化為“出行”。

　　打破產業邊界

　　不用穿越驚濤駭浪，也無需挑戰極限，順著山間小溪慢慢漂下去，享受被水輕輕推著走的鬆弛感。廣西貓兒山國家級自然保護區的“窩囊漂流”讓游客盡享輕鬆之旅。入住四川稻城亞丁星空民宿，伴雪山星河入眠﹔在上海崇明島西沙濕地，體驗獨木泛舟紅杉林﹔探訪安徽合肥廬陽區科學島，打卡人造太陽，開啟硬核科技研學之旅﹔在山東曹縣安蔡樓漢服基地，千款漢服任你挑選﹔在西藏拉薩夜游拉薩河，觀賞特色水上演藝﹔在海南陵水黎族自治縣住進海上民宿，體驗疍家文化……此次發布的100個新玩法體現了旅游與自然、人文、科技等深度融合，呈現出復合消費的趨勢。這些新玩法打破了產業邊界，延長消費鏈條，帶來更高的產業附加值。

　　在這100個新玩法中，人文類佔比達40%，從非遺手作、沉浸式演出，到博物館裡的互動體驗、節慶活動的在地參與，游客不再只是參觀者，而是參與者。無論是在街頭音樂會上參與即興表演，還是在文化場景中創造出自己的“作品”，人文類新玩法不是游玩的“附加項”，而正成為很多人出游的動因。

　　自然風景類新玩法也日益豐富，從地下溶洞探險、雪山星空露營，到水上漂流、森林療愈，游客更願意走進自然，自然從背景板變成體驗本身。

　　音樂節、演唱會、體育賽事等活動也正在成為新的旅行動機和內容﹔非遺體驗、角色扮演、沉浸式劇場等新玩法不斷豐富旅行內容﹔戶外運動也在向更輕量、更娛樂化的方向發展，吸引越來越廣泛的客群參與。

　　助力城市打造IP

　　新玩法不只是讓旅行變得更好玩，還讓文旅產業從“資源分發”走向“體驗設計”﹔從“流量競爭”走向“用戶關系經營”。在馬蜂窩旅游研究院負責人魏健看來，以玩法創新為核心的文旅發展模式，將持續推動文旅產業從“拼價格”走向“重體驗”，為文旅高質量發展注入新動能。

　　中國旅游研究院數據分析所所長張楊認為，對地方政府來說，創新玩法、增強體驗，有助於讓游客對目的地的認知從抽象走向具體，從刻板走向靈動、從平面走向立體﹔對文旅主管部門來說，新玩法是城市打造IP的新路徑，經營主體在玩法與體驗方面的創新，能夠與地方文旅主管部門的目的地推廣形成協同效應，吸引更多個性化群體並增強粘性，打造更加立體豐滿的目的地標簽﹔對旅游從業者來說，由新玩法帶來的創新產品，為景區和游客建立起了長期連接。游客心裡裝的不只是一片風景，他們更想帶走能刻進記憶的獨特感受，還有那份常玩常新的鮮活勁兒。讓玩法出新，也能提升游客的滿意度。