如今，越來越多成年人為玩具買單。從各種治愈系毛絨玩具到“一娃難求”的經典盲盒，從微縮場景的創意DIY到最近大火的拼豆……一大批成年人為潮玩和收藏玩具付費，接連將多款玩具打造成爆款。

據媒體報道，近年來“潮玩熱”持續升溫。數據顯示：2025年，潮流與收藏玩具零售總額為676.9億元，同比增長45.4%。作為對照，同年，玩具（不含潮玩）國內市場零售總額為1035.3億元，同比增長5.8%。中國玩具和嬰童用品協會對一線及新一線城市重點玩具零售終端的調研顯示，近1/4的受訪玩具線下終端對象表示，潮流與收藏玩具是其銷售額增長最快的品類﹔14.5%的受訪玩具線下終端表示，潮流與收藏玩具是其毛利率提升幅度最大的品類。

成年人緣何熱衷玩具消費？這當然不是簡單的“童心未泯”。就拿拼豆來說，花幾十元就可以不限時隨意拼，將尺寸極小的彩色塑料管按照自己的想象力任意排列組合，形成獨一無二的圖案或立體擺件。相比最終成品，體驗“心流”與掌控感、釋放創造熱情的過程更讓人著迷。

不同於購買傳統玩具時關注的“實用”“益智”等特性，“大小孩”的玩具消費更像是一種自我補償：借此喚起那些美好的兒時回憶，釋放壓力、紓解焦慮，在現實的世界中獲得片刻的安寧與閑適，給自己開墾出一塊“精神自留地”。而且通過這些玩具消費，成年人完成了自己的身份與個性敘事。以玩具為“社交貨幣”，他們實現了更廣泛的、基於共同熱愛的連接，讓更高階的社交認同這一需求得到極大滿足。也正因為玩具具有顯著的情緒價值，消費者往往能接受更高的商品溢價。

玩具消費新趨勢，帶來行業發展新機遇。從需求端來看，一方面，情緒價值驅動的消費升級，為產業打開了發展空間﹔另一方面，成年人的玩具消費有著比較明顯的“養成”特點，持續搭建某個IP“宇宙”成為不少玩具消費者和收藏者心心念念之事，這為IP價值的深度開發和消費新場景的拓展提供了重要的前提和基礎。從供給端來看，我們擁有完整的玩具制造生產鏈和極具彈性的供應鏈，能夠快速響應市場需求﹔本土原創IP與國潮文化持續崛起，有利於增強產品的文化辨識度和影響力。供需兩端雙向奔赴，為產業躍遷匯聚起強勁合力。

要想接住玩具行業這波發展新機遇，也需對同質化競爭等問題保持警醒。一款玩具“出圈”后，大量低質仿品便迅速涌入市場，這種現象屢見不鮮。這不僅擾亂了市場秩序，也透支了品類的生命周期，挫傷企業研發熱情與創新積極性。此外，一些平台通過過度營銷、飢餓營銷等手段不斷誘導用戶購買情緒商品或服務，易刺激非理性消費，同樣不利於行業長遠健康發展。玩具產業“玩”出新天地，仍需堅持長期主義。（王丹）