00后女孩陳潔像往常一樣打開修圖軟件，修好一張自拍照，准備分享到朋友圈。在修圖結束的頁面上，“海報設計”和“幫我修圖”之間，一個陌生選項映入眼帘——“借錢”。她愣住了：“一個修圖軟件，為什麼想借錢給我？”

　　在數字服務廣泛普及的當下，很多人發現，想借給你錢的早已不只是金融APP。從社交、娛樂、出行到生活工具，不少互聯網平台都爭相扮演起債權人的角色。借貸從一件需要慎重考慮的事，變成了可能發生在很多情景下的“順手操作”。

　　觸手可及的借貸入口

　　互聯網信貸的滲透，常常始於一次微小的點擊。

　　大學生李洋追熱播劇，點開某視頻平台“免費領1個月VIP”按鈕，頁面隨即跳轉至站外借貸平台，要求填寫身份証號、手機號以申請額度。為了省掉二十幾元會員費，他需要先成為“借款用戶”。

　　95后陳欣曾為領打車優惠券，差點從某打車平台借錢。打車結束后，支付頁面彈出一個醒目的優惠提示，她下意識地點擊、刷臉、驗証，一氣呵成。直到“確定是否貸款”的內容彈出，她才猛然驚醒：自己差點兒為了十幾元的優惠背上債務。“過程太順了，順到你根本察覺不到那是貸款。”陳欣說。

　　記者測試了20余款常用APP，涵蓋購物、娛樂、出行、外賣等類型，發現其中很多都設置了借貸入口。這些入口背后主要有兩種模式：平台自營的金融產品和為第三方導流的助貸服務。各類APP紛紛布局借貸業務，也讓“為什麼這些APP都想借錢給我？”成為不少用戶共同的疑問。

　　如果說直觀的“借錢”按鈕還有一定辨識度，那麼“分期支付”則是一種更隱秘、更日常的信貸嵌入。它融入消費動作本身，常常模糊消費與負債的界限。

　　“我以前從不覺得‘分期’和‘貸款’是一回事。”80后郭軒告訴記者，直到看到征信報告，她才發現自己的“分期付款”顯示為了消費金融公司的個人貸款記錄。

　　從想省十幾元車費到差點背上債務，從“免息分期”到悄然生成貸款記錄——本應慎重的金融決策，在APP精心設計的流程中被簡化為幾次不經意的點擊。

　　流量變現的金融算盤

　　對互聯網公司來說，用戶增長紅利見頂，將海量用戶數據與行為場景進行金融化變現，已成為平台增長路徑之一。

　　這背后是一門利潤可觀的生意。面向普通消費者的信用貸款年化利率通常介於3%至24%，而大型平台獲取資金的成本低得多。主要方式之一是發行資產支持証券（ABS）——平台將自身發放的未來能產生穩定現金流的海量個人消費貸款打包，向投資者融資。

　　以2025年河南中原消費金融公司發行的鼎柚二期個人消費貸款ABS為例，項目規模15億元，其中A檔規模11.06億元，年化利率僅1.95%。

　　較大的利差構成利潤基石。

　　如果說自營信貸賺取的是資金利差，那麼更普遍的“導流”模式，則是在賺取流量變現費。平台提供場景與流量，將用戶導向合作的持牌金融機構，雙方通常按“風險共擔、利潤共享”原則分配利潤。

　　“APP都想借錢給你，是平台尋求流量變現與‘嵌入式金融’趨勢的共同結果，但也可能產生利率不透明、誘導借貸甚至詐騙等問題。”上海金融與發展實驗室副主任董希淼提示。

　　算法比你自己更懂你何時想借錢

　　如果說觸手可及的入口是看得見的誘惑，那麼真正讓借錢變得“難以抗拒”的，往往是那套比你自己更懂你的算法。

　　“你刷短視頻時彈出的免息廣告、收到的‘恭喜獲得專屬額度’短信，甚至點外賣時跳出的‘可提現紅包’，都不是偶然。”曾任職於多家互聯網公司金融部門的算法工程師王磊解釋，相比銀行貸款主要看收入、工作、資產等“硬條件”，互聯網平台信貸分工更細化，數據會捕捉一系列“資金緊張”信號：用戶每月消費接近或超過收入水平，頻繁使用消費信貸服務，特別是在信用卡賬單日后、還款日前，算法會判定用戶處於“支付壓力期”，是推送借貸信息的“黃金窗口”。

　　王磊表示，平台可從消費頻次、品類和金額中推算用戶大致收支狀況。一旦算法判定你可能缺錢，一系列精心設計的推送便會啟動。

　　比如，如果算法發現你習慣晚上10點后瀏覽電商平台，借貸廣告就更可能這時彈出。推送形式五花八門：除了明顯彈窗和廣告位，還可能偽裝成“積分到期提醒”“支付成功紅包”或“AI專屬顧問咨詢”，本質都是引導借貸的交互設計。

　　並非所有用戶都會收到推送。算法會將用戶分層，打上隱形標簽。如果一個人從未點擊任何紅包或借貸推廣，系統會逐漸將其標記為“低意向用戶”，降低推送頻率﹔反之，只要有過一次點擊或授信行為，就可能被打上“易轉化”標簽。

　　在營銷端，部分平台深諳“利率幻覺”之道——廣告裡隻提“日息低至萬分之幾”“千元借款僅需幾毛”，用看似微不足道的數字淡化借貸成本﹔在還款端，利息之外又冒出“服務費”“會員費”“增信費”等名目繁多的收費項目，且大多藏在冗長電子合同的小字裡，或散落在不同確認頁面，讓消費者在不知不覺中承擔了遠超預期的融資成本。

　　不知不覺中被搶佔的現金流

　　無孔不入的借貸，正悄然改變一些人的消費習慣與財務結構。

　　“這是某唄，買相機分的12期﹔這是某條，去年給爸媽買電視做的分期﹔這個是某音的月付，主要是半夜刷直播沖動下單……”32歲的林悅展示手機裡的還款提醒日歷，上面標記著8個不同APP的還款日。

　　單獨看，每一筆債務都“無傷大雅”：每月還款幾百到一千出頭，且多為免息分期。它們看起來微不足道，卻持續搶佔她的現金流。林悅的待還計劃已排到2028年。她沒購置房產、車輛等大額資產，卻成了“月光族”——而且是在為過去的消費“月光”。

　　相比之下，債務積累在另一些人身上發生更快。27歲的李哲就是如此。當時他想換新手機，發現“借錢如此容易”，便順手點入，從此走上“以貸養貸”之路。最初幾筆借款來自利率合規的大平台，當每月還款額超過工資一半時，為“堵窟窿”，他不得不尋找新的借款渠道。

　　很快，借款來源從合規平台滑向隱藏廣告中的“小眾貸款APP”：這裡借款1萬元，實際到手可能隻有8000元﹔那裡應急5000元，一周后卻要還6000元。

　　“當你開始在一個平台借款，其他平台很快就會圍上來。”李哲描述。最終，滾雪球般的債務超出掌控，李哲只能向父母求助。

　　林悅和李哲並非個例。中國消費者協會曾提示，部分青年消費者盲目超前消費、大額借貸現象增多，因超出自身還款能力陷入債務困境，甚至影響信用記錄。中消協呼吁青年消費者深刻認識過度借貸危害，理性消費、審慎借貸。

　　監管機構提出整改要求，新規落地

　　近日，針對互聯網助貸業務問題，國家金融監督管理總局對分期樂、奇富借條、你我貸借款、宜享花、信用飛等5家平台的運營機構進行約談，要求平台運營機構在與金融機構合作開展借貸業務時，切實規范營銷宣傳行為，清晰明確披露借貸產品息費信息，嚴格遵守個人信息保護規定，依法合規開展催收，健全客戶投訴解決機制，有效保護金融消費者合法權益。1月，攜程旅行、高德地圖、同程旅行等6家出行平台企業同樣因金融業務營銷不規范、息費披露不清晰被約談。

　　約談之外，還有新規落地。今年3月，國家金融監督管理總局、中國人民銀行聯合發布《個人貸款業務明示綜合融資成本規定》（以下簡稱《規定》），要求金融機構向借款人展示綜合融資成本明示表。綜合融資成本明示表應注明貸款本金金額，並逐項列明貸款人及其合作機構收取的各息費項目及其收取方式、收取標准和收取主體，在此基礎上綜合計算正常履約情形下借款人承擔的年化綜合融資成本。同時，逐項列明貸款逾期或被挪用等違約情形下的或有成本項目及其收取標准和收取主體。綜合融資成本明示表還應明確提示，除已明示的成本項目外，貸款人及其合作機構不再向借款人收取其他與貸款相關的任何息費。

　　針對線上辦理的個人貸款業務，《規定》要求以彈窗方式向借款人展示綜合融資成本明示表，設置強制閱讀時間，由借款人在簽署貸款合同或辦理分期前確認。

　　線上消費場景下辦理分期付款業務的，《規定》要求在消費訂單支付頁面以顯著方式清晰展示貸款本金、分期安排及收取的服務費用、收取主體、正常履約情形下的年化綜合融資成本，以及違約情形下的或有成本項目及收取標准。同時，應明確提示，除已明示的成本項目外，不再收取其他任何息費。

　　董希淼建議，進一步加強對線上貸款廣告的精准規范、利率強制披露及數據使用限制。對消費者而言，董希淼提醒，要“認清本質，理性借貸”，切勿為小額優惠隨意貸款。

　　（應採訪對象要求，文中陳潔、李洋、陳欣、郭軒、王磊、林悅、李哲均為化名）