編者的話：

旅游購物市場亂象曾是雲南旅游業的一大痛點。自2017年開始，雲南深入推進“整治亂象、智慧旅游、提升品質”旅游革命“三部曲”，市場秩序得到重塑，七彩雲南更加魅力動人。

購，是旅游六大要素之一，優質的旅游商品購物系統是現代旅游消費體系的重要組成部分，也是各地特色產品的重要傳播渠道。2010年以來，以次充好，高價低質，欺騙式、強迫式的大大小小近千家旅游商品購物店已然成為破壞雲南旅游生態的病原體。重拳整治旅游商品購物市場之后，一個全新的生態正在重構。

雲南有好物，游客有需求。面對規模巨大、潛力巨大的旅游購物市場，當前需要的是更好融入全域智慧旅游新時代，重構雲南現代旅游商品購物的供銷體系、塑造行業新生態。

日前，記者在大理古城南門口的“30天無理由退貨中心”看到，一群工作人員正忙著處理全國各地游客退回物品的單據。記者瀏覽了一下貨品名稱，有玉石、銀飾、藥材，還有手工藝品、扎染、木器，退回來的商品各式各樣。

這裡是雲南省“30天無理由退貨”的受理點之一。“不管是誰，隻要你對在雲南購買的旅游產品不滿意，30天之內都可以退貨，前提是貨品完好無損。”大理市旅游退貨監理中心負責人羅鈞說，之前飽受國內外游客詬病的雲南旅游產品投訴率在旅游市場重拳整治、實行“30天無理由退貨”后大幅下降。雖然在執行過程中有些機制還在完善，但充分體現了省委、省政府重塑雲南旅游新生態的決心。

從一個“IP”重塑全域旅游格局

“雲南隻有一個景區，這個景區叫雲南”的全域旅游發展理念一經提出，在國內旅游業界反響很大，這是用全新的現代產業思維詮釋旅游業的發展路徑，其核心是產業要素的整合與聚集。近年來一直關注雲南旅游業發展的知名文旅產業專家葛羿博士說，“雲南隻有一個景區”強調的是對旅游交通和公共設施配套、對全域旅游資源的強化和提升﹔“這個景區叫雲南”針對的則是市場服務和產品體系的高質量發展要求。作為一個省域，雲南是我國第一個用產業發展的邏輯來推動旅游業轉型升級的省份。

葛羿認為，旅游購物作為旅游消費市場服務的核心內容，必須通過打造優質高效的誠信旅游商品購物體系，重塑雲南服務口碑。如果把“一個景區”作為雲南旅游市場發展的戰略指引，那麼基於“30天無理由退貨”的新型旅游購物體系重建，就是雲南旅游綜合服務體系建設的基石。雲南提出的“30天無理由退貨”，是政府的市場監管承諾，也是雲南旅游市場誠信體系建設的政策保障，其作用不僅僅體現在旅游市場，還將惠及整個消費市場。

大理白族自治州文旅局副局長李慶敏在接受記者採訪時說，“雲南隻有一個景區，這個景區叫雲南”是一個超級“IP”的打造，重塑了購物生態的原點，重塑了雲南全域旅游格局。到雲南旅游不再是某個景區某個州（市）的單打獨斗，任何一個細微的不足都可能給這個叫“雲南”的景區帶來影響，洱海邊的蝴蝶“扇動翅膀”，影響的很有可能是千裡之外的西雙版納。

山西游客李曉告訴記者，她是從網上預定的7天雲南自由行，自己規劃了行程景點和住宿，在大理、麗江、迪慶一路上玩起來非常輕鬆愜意，沒有了團隊游的扎堆和“趕景點”的奔波。

李曉的方式已成為時下年輕人追捧的一種旅行方式。記者調查發現，2008年以來，到雲南的團隊游佔全省旅游接待總人數的30%，70%以上的都是自由行游客。2017年雲南發布22條旅游新政並實行市場秩序整頓以來，雲南旅游發生了根本性的變化，市場主體從旅行社變成了游客主導，個性化、定制化出行成為主流。游客“出發”途徑越來越多，“攜程”“去哪兒”“游雲南”等App都能在線提供服務，個性化定制呈上升趨勢。

從時空上來說，旅游再也沒有淡旺季之分，游客不再集中在國家法定假日扎堆，而是自己選擇可支配的時間。從組織方式上來講，旅行社組團、導游帶隊、游客集中購物的形式發生了顛覆性的改變。

新政之下，為了讓游客不再被購物場所的高額回扣所困擾，雲南取消了長期以來嚴重破壞旅游生態的一批定點購物場所。這一政策的顯著成效就是“低價組團”喪失了“宰客”的場所，在此趨勢下首當其沖的就是導游的“失業”。

以往“帶團進購物店”拿回扣是雲南相當長一段時間內旅行社和導游人員的基本生存法則，而在上游訂購渠道和下游購物場所發生根本性改變之后，大批導游面臨“轉型升級”。

“這是一件好事，旅行社過去一直是不給導游發工資的，更沒有‘五險一金’的基本保障，所以隻能完全靠游客購物的回扣存活。取消集中購物店，讓旅行社、商家和導游必須重新思考贏利模式和新游戲規則。”麗江鴻雨旅行社負責人陳佳說。

數據顯示，從2019年5月起，雲南全面實行旅游購物“30天無理由退貨”。目前，全省累計受理游客退貨13244件，退貨金額9387.77萬元，游客對退貨滿意度達到99.6%。“雲南真正是用真金白銀來構建起‘誠信旅游的體系’。”麗江市文旅局局長張建華說。

從一個新模式打造現代旅游商品購物生態圈

廣東游客何欣住在昆明郊區一個集吃、住、行、游、購、娛於一體的綜合主題度假區。何欣說，那裡不僅能看到品種繁多的本地花卉，還種植了來自世界各地的珍稀植物近800萬株，是中國芳香植物植株最全的資源圃。

“那裡還有不少雲南特色餐廳可供選擇，可以購買當地特色伴手禮，還有博物館、電影院等眾多娛樂設施，在這裡可以滿足游客對雲南的許多期望。”何欣心情愉悅地說。

這只是雲南帶給游客深度體驗的一個窗口。

中國旅游研究院院長戴斌認為，購物既是滿足人們衣食住行日常生活所需的消費行為，也是日常休閑的重要組成部分。

專家們有這樣的一個共識，從觀光游走向體驗游是雲南旅游的必然發展趨勢，而體驗不僅僅停留在風景上，更多的是對現代優質的旅游服務設施和服務的體驗，也是對在地文化、非遺傳承習俗的沉浸式感受。游客在深度體驗中伴隨而來的購物沖動，促使商家開發出更多個性化的屬地文化產品，而不是充斥著“義烏小商品”“溫州小商品”等千篇一律的小玩意，這才是雲南旅游購物消費的新增長極。

在麗江益田文創園，個性突出的納西銅器、東巴紙、納西喜餅吸引著游客的眼光，這些文創產品帶有當地文化的強烈氣質，設計獨到，讓人愛不釋手。

“雲南有眾多風景名勝，也不乏很好的旅游線路創意，但缺乏把這些創意變成文化產品的平台。”麗江益田文創園總經理嚴彬介紹，益田文創園自2019年4月開業以來，秉承“古韻與今風同台，國粹與國際共舞”的經營理念，以益田文創園作為平台和載體，打造麗江“圈層文化”體驗營銷模式。它以在地文化為主線，融合多圈層、多維度文化體驗活動，尤其是非遺文化的傳承與發揚，目的就是為了給新興旅游客群提供一個深度游的體驗場所。

無論什麼形式的購物，商家必須經得起市場的檢驗。2017年，雲南省推出以“一部手機游雲南”為依托的智慧旅游大數據平台，目的是通過打造雲南旅游大數據中心、旅游綜合服務平台和旅游綜合管理平台，來實現智慧旅游“雲南樣板”。

平台根據游客行前、行中、行后的旅游行為分別設立體驗區，通過信息化手段，為游客提供全景式、全鏈條、全程化“一站式服務”體驗。

游客隻需用一部手機，通過App或者小程序，即可在區域內體驗無障礙旅游。通過智慧旅游，雲南提升景區運營效率，統一管理地區旅游行業，提高區域內旅游經濟，帶動全域智慧旅游發展。

記者調查發現，游客體驗過程中購物需求無處不在，而雲南的智慧旅游模式和“30天無理由退貨”機制解決了游客購物的兩大痛點，成為新的旅游購物生態圈服務體系的核心支撐。

葛羿認為，就旅游購物而言，“30天無理由退貨”是規范市場環境、提升旅游購物體驗感和美譽度、支撐完全自由化購物體系的核心舉措。

旅游消費需要場景，雲南通過“30天無理由退貨”的背書，通過更完善的特色旅游商品供給和具有體驗感的購物服務，為來滇游客營造了安全、安心的高品質消費場景。

雲南旅游轉型升級的大幕已經全面拉開，下一步，圍繞“30天無理由退貨”，雲南將深化旅游購物生態建設，努力實現每一個環節都能讓游客感受到生動活潑的“雲南故事”，讓旅游購物行業“大大方方推薦、理直氣壯賺錢”。（記者 羅蓉嬋 趙崗 龍彥 畢芃）

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